سران،دین رابازیچه کرده اند.دینداران ازنام دین گریزان گشته اندوبی دینان آزادانه جولان میدهند!

تبلیغات:

تعریفهای زیادی برای تبلیغات بیان شده است ولی بطورکلی میتوان گفت که تبلیغات عبارتست از"تلاش برای تاثیرگذاشتن بردیگران"،یعنی تبلیغات"برقراری ارتباط ازطریق وسایل تبلیغاتی به منظوراقناع دیگران وتغییرآراءآنان درقبال مسائل معین"است.بطورکلی،تبلیغات "نشرافکاریامواضعی است که بررفتاریاافکارویاهردوتاثیردارد".

تبلیغات بین المللی:

تبلیغ درعرصۀ بین الملل صرف نظرازملیت افرادی که کارهای تبلیغاتی میکنند،مرزهای جهانی رادرمی نوردد،یعنی موسسات یاافرادی ازیک دولت معین به انتقال تبلیغات برای ساکنین یک کشوردیگراقدام میکنند[1].

تبلیغات تجاری بین المللی:

این نوع تبلیغات برچندین پایه استواراست:1- این تبلیغات سعی داردفضای مناسبی رابرای ترویج آنچه که سعی دارندآنرااشاعه نمایند،بوجودآورد.2- برای بازارهای خارجی اهمیت خاصی قائل است.3- باتوجه به اختلافاتی که درخصوصیات گیرندگان پیام تبلیغاتی وشرایط مربوطه وجوددارد،کاملامشهوداست که طرق تبلیغات درداخل باشیوه های خارجی تبلیغات متفاوت است.4- استخدام وبکارگیری صورواشکال تبیینی دراعلانات بین المللی،مستلزم آگاهی داشتن نسبت به ظروف وشرایط محلی است.بطورمثال اگرموج تبلیغاتی بین المللی متوجه هندباشد،ضرورتی نداردکه گاوبعنوان یک موج تبلیغاتی بکارگرفته شود،چراکه گاودرنزدهندوهامقدس میباشد.درخاوردور،چینیان،رنگ سفیدراعلامت سوگواری ورنگ قرمزرارمزسعادت میدانند،ولی درخاورمیانه وخاوردوروآفریقا،رنگ آبی ازرنگهای مربوط به سعادت شمرده میشود[2].ترجمۀ تبلیغات اززبانی به زبان دیگرقابل توجه است،لذامراعات اختلافاتی که درلهجۀ انگلیسی وآمریکایی زبان انگلیسی وزبان عامیانۀانگلستان وجوددارد،مهم است.درترجمۀمتنی اززبانی به زبان دیگروخصوصادرترجمۀ فنی مشکلاتی وجودداردچراکه لازم است ترجمۀ معنی به شکل اساسی صورت بگیردولواینکه به اقتضای امر،مضمون بعضی ازکلمات تغییرکند.تبلیغات جهانی درزمینه های صنعتی،تجارتی،حرفه ای وجلب مصرف کنندگان نموددارد.علاوه براستخدام نمایشگاههاوبازارهای تجارت بین المللی،تبلیغات ازطریق سینمانیزدرسطح جهانی انجام میشود.درسالهای اخیراهتمام به تبلیغات ازراه رادیودرسطح بین المللی بااستخدام ایستگاههای رادیووتلویزیون دردول مختلف افزایش یافته است واهتمام به این نوع ازتبلیغات بین المللی برای ترویج کالاهای مصرفی روبه افزایش است.باتوجه به تطورودگرگونی عظیمی که دروسایل ارتباطی وانتشارفرهنگهای مختلف روی داده،بخشی ازارزشهای مشترک درسطح جهانی بصورتی بزرگترازقبل درآمده است.این خودکمک مینمایدتاتبلیغات درمحدوده جهانی ازراه استخدام افکارنزدیک به هم که ترجمۀ آنهااززبانی به زبان دیگرآسانتراست،ممکن گردد[3].لذااهمیت داردکه برنامه هایی برای تبلیغات بین المللی طرح ریزی ووسایل لازم تعیین گرددومسایل محلی وانتخاب خبرگزاریهایی که تبلیغات راانجام میدهند[4]موردتوجه باشد،چراکه هرچه این مسایل باعنایت وتوجه بیشترمطالعه شود،بازدهی تبلیغات بین المللی زیادترخواهدشد.باروی آوردن جهان به سمت آنچه که دهکدۀ جهانی نامیده میشود(بانظربه تطورودگرگونی دهشتناکی که دروسایل ارتباطی رخ داده است)تبلیغات جهانی اضافه برروابط عمومی ورادیوهای بین المللی ومطبوعات ومجلات جهانی،ثقل آنرادرارتباط بین المللی افزایش خواهدداد[5].

هزینه های تبلیغاتی:

درسال1900بودجۀ تبلیغات بازرگانی درآمریکارقمی درحدود541میلیون دلاربرآوردگردید،این رقم درسال1920بالغ بر3262میلیون دلارگردید.درسال1935این رقم به1690میلیون دلاررسید.درسالهای 1940و1941این رقم کاهش یافته وارقام آن به2088و2875میلیون دلاررسید.ازسال1950تاسال1960مجدداارقام افزایش تدریجی خودراآغازنمودبطوریکه درسال1950هزینۀ تبلیغات درآمریکارقم691/5،درسال1955رقم194/9،ودرسال1960به6/11 میلیارددلاریعنی معادل930میلیاردریال رسیدکه افزایشی درحدود2/4درصدرانشان میدهد.درهمین سال 1960رقم کل تبلیغات درجهان غیرازآمریکاکلا75/5میلیارددلار،یعنی نصف کل هزینۀ تبلیغات آمریکابوده است[6].هنجاراین افزایش درده سال بین1960تا1970بازهم بیشترشده است.طبق آمارمنتشرشده ازطرف سازمان جهانی تبلیغات درکتاب مخارج تبلیغاتی جهان سال1968رقم کلی تبلیغات درجهان معادل866/30میلیارد دلاربرای64کشورکه تهیۀ آمارهای آن مقدوربوده،برآوردشده است،دراین آمارآمریکاوکانادابا61درصدمقام اول،اروپابا28درصدمقام دوم،آسیای شرقی با6درصدمقام سوم وبالاخره آمریکای لاتین با3درصدمقام چهارم رابدست آورده اند،استرالیاونوزیلندیک درصد،آفریقاوخاورمیانه یک درصدبقیۀ هزینه رانصیب خودنموده اند[7].البته این رقم مربوط به کشورهای غیرسوسیالیستی است،درحالیکه کشورهای بلوک شرق نیزدراین سالهامبالغ هنگفتی راصرف تبلیغات بازرگانی نموده اندوبنابراین هزینه های تبلیغاتی جهان رابااحتساب چندکشوردیگری که آنهاهم دراین لیست نبوده اند،میتوان درحدود32میلیارددلاریعنی بالغ بر2400بیلیون ریال برآوردنمود[8].

    القاء درتبلیغات جهانی:

 یک بعدبسیارمشخص ازتبلیغات جهانی القاء است.تبلیغات جهانی        غیراز"ابلاغ"ویاحتی"تنفیذ"پیامهای ویژه اش،به عرصه های جدیدتری  پاگذاشته است،وبه ایجادتغییرات مناسب باسیاستهایش درافکارعمومی بادورزدن عنصردخالت منطق وخردووجدان مخاطبانش دست زده وتصوروذهنیت مردم نسبت به واقعیات اجتماعی رابراساس هدفهای ویژۀ سیاسی ویااقتصادی ویافرهنگی به طوراصولی دستخوش دگرگونی کرده است.ایجادتغییرات عمقی- حتی برخلاف واقعیات محسوس اجتماعی وتاریخی درافکارعمومی- به چه وسیله ای صورت میگیرد؟به عبارت دیگر،چه بعدی ازتبلیغات جهانی عهده داراین مسئولیت شگفت انگیزاست؟بی هیچ تردیدعنصر"القاء"است که چنین نقشی رادرتبلیغات امروزایفامیکند.

تعریف تبلیغ درغرب:

تبلیغ درغرب عبارت است ازایجادتغییرات مطلوب درافکارعمومی به منظوررسیدن به اهداف مشخص.این تغییرات به هروسیله ای که صورت پذیرد،یک اقدام تبلیغی-ازدیدگاه غرب- به شمارمیاید.واضح استکه منظورازغرب،غرب سیاسی ویاجغرافیایی نیست،بلکه منظورغرب ازنظرفرهنگی ونظام ارزشی است که شامل هردوقطب شرق وغرب ازنظرسیاسی میشود.درجهان امروزکه تحت تاثیرمعیارهای تبلیغی غرب عمل میشود،تلاش برای ایجاد تغییرات مطلوب درافکارعمومی ولوباتحریک حساسیتهای جنسی وتحریف وقایع اجتماعی وحقایق تاریخی وانحراف افکارعمومی ازمسایل حیاتی جامعۀ بشری اگرمنجربه تحقق اهداف مشخص گردد،یک اقدام موفق تبلیغی به شمارمیاید.بسته به نوع هدف،ماهیت تبلیغات غربی تعیین میشود.این اهداف نوعافرهنگی،اقتصادی،سیاسی واجتماعی هستندومتناس بااین اهداف آموزه های تبلیغی شکل میگیرند.درجزوۀ"مقدمه ای برارتباطات اجتماعی"نوشتۀ ادوین امری استادروزنامه نگاری دردانشگاه مینه سوتاوفیلیپ اولت معاون سردبیرروزنامۀ بن تیبون جنوبی درایالت ایندیاناووارن آگی رئیس دانشکدۀ روزنامه نگاری دانشگاه جورجیامیخوانیم:"مسئولین رسانه هاچه آگهی دهنده باشند،چه سردبیریک نشریه،ویامسئولین رادیوتلویزیون،دیگرنمیتوانندفقط بااستفاده ازقوۀ ادراک واحساس توجه عموم رابه خودجلب وآن راحفظ کنند.به گفتۀ هری هنری درکتاب تحقیق درموردانگیزش"نمونه هایی هستندتجاری که براساس حدس وگمان خویش عمل کرده وبسیارهم موفق شده اندتاحدی که نامشان درتاریخ هم ثبت شده است.اماتاریخ درمورد99تاجردیگری که به همان اندازه متکی به نفس بوده ولی آنقدرخوش شانس نبوده وورشکست شده اندچیزی نمیگوید".[9]این نمونه هایی که آقای هری هنری به آنهااشاره میکندومولفین این جزوه سردبیران مطبوعات ومدیران رادیوتلویزیونهاراراهنمایی میکنندکه به تذکرآقای هری هنری توجه نمایند،چه کسانی هستندوچه هدفهایی داشته اندوچگونه دراهداف خودموفق ویاناموفق شده اند؟این افرادتاجرانی هستندکهبرای فروش بیشترمحصولاتشان شیوه های خاص تبلیغاتی رابه کارگرفته اندوازآنجاکه این شیوه هامتناسب باواقعیات اجتماعی بوده ویانبوده،موفق شده اندویاناکام مانده اند.درمتن این اظهارات تعریف غرب ازتبلیغات نهفته است.بنابراین تعریف،هدف تبلیغ رساندن پیام به پیام گیرنده نیست،بلکه تغییردرافکارعمومی به منظوررسیدن به اهدافی که مستقیماویابه طورغیرمستقیم نتایج ملموس مادی وسوء اقتصادی راشامل میشود،تعریف اصلی تبلیغ شناخته میشود.به عبارت دیگر،درتبلیغات غرب تغییرات درافکارعمومی وسیله ای برای کسب منافع اقتصادی ویاسیاسی است درحالیکه درتبلیغات اسلامی رشدوتعالی جامعه هدف اساسی است،هرچند برای رشدجامعه ایجادتغییرات درافکارعمومی الزام آورباشد.

تبلیغات تجاری:

درتبلیغات تجاری هم ازروش شرطی(وقتی یک محرک خنثی چندین باربایک محرک طبیعی همراه باشدومحرک خنثی به صورت محرک شرطی توانست سبب بروزپاسخ بشود،واین کاربه دفعات متعددانجام گرفت،میتوان ازمحرک شرطی برای شرطی کردن یک محرک سوم نیزاستفاده کرد،ماننداین تبلیغ که"جوانان بانشاط همیشه کوکاکولامینوشند"که البته واضح است که هیچ رابطه ای بین نشاط وکوکاکولاوجودندارد.این نوشابه ممکن است درهضم غذاموثرباشدولی نمیتوانددرنشاط انسان که کیفیت روحی وروانی است تاثیرداشته باشد)استفاده میکنندوهم ازروش طرح ناگهانی(بسته به موضوع پیام وزمینۀ اجتماعی آن ازروش طرح ناگهانی استفاده میشود،مانندقطع فیلم سینمایی درسینماهاوتبلیغ تجاری درمیان آن،ویاقطع برنامه های رادیووتلویزیون برای اعلام خبرهای بسیارمهم وغیره.[10]

تکامل بازاریابی بین المللی:

ازهنگامیکه وندل ویلکی عبارت معروف خودیعنی"یک جهان"رادرمبارزات انتخاباتی ریاست جمهوری درسال1940بیان کرد،فاصلۀ بین این مفهوم وواقعیت وجودی آن کمترشده است.درسال25،1992دادوستدکنندۀ برتردنیاتقریبا54%ازبودجۀ تبلیغاتی خودرادرخارج ازایالات متحده صرف کرده اندکه این رقم بیشترازرقم45درصدی استکه درسال1989به این امراختصاص داشت.ازاین میان،فرماندهی دردست10دادوستدکننده ازآمریکاو6دادوستدکننده ازژاپن بودوبقیۀ کشورهاهیچیک بیش از2دادوستدکنندۀ برترجهانی ندارند.دراکثرکشورها،بازارهامرکب ازنامهای تجاری محلی،منطقه ای وبین المللی است.یک نام تجاری محلی محصولی است که تنهادریک کشورخاص به بازارعرضه میشود.یک نام تجاری منطقه ای محصولی است که درسراسریک منطقه،مثلاآمریکای شمالی یااروپابه بازارعرضه میشود.یک نام تجاری بین المللی به واقع درهمه جای دنیایافت میشود.تبلیغات بین المللی درتجارت جهانی اخیرابه طورنسبی توسعه یافته است.این پدیده به شکلی سازمان یافته تااواخرقرن نوزدهم هنوزپدیدارنشده بود.مدارک موجودتاریخی درمصر،ایران،یونان وروم نشان میدهندکه فلزات،ادویه،پارچه،سنگهای قیمتی ودیگرموادگرانبهادرگذشته های دورمبادله میشوند.این مبادلات تجاری غیرازمواردی است که جزوباج وخراج ومالیات محسوب میشدند.درقرون وسطی،هلندبه تجارت لاله های حبابی،به شکل بین المللی وپایاپای،درعوض محصولات وخدمات متنوع اشتغال داشت.شرکتهای انگلیسی،فرانسوی،اسپانیایی وهلندی،چای،ادویه وابریشم راازمشرق زمین تحصیل وبه مصرف کنندگان اروپایی عرضه میکردند.این عمل باتعریفی که ماازبازاریابی درذهن داریم همخوانی ندارد،زیراشرکتهای تجاری قدیمی محصولات رابرای بازارهای اروپایی تهیه نمیکردند.همچنین تولیدکنندگان درترکیه،چین،فیلیپین واندونزی درپی برانگیختن تقاضابرای کالاهای خوددراروپانبودند.بازاریابی زمانی پدیدارشدکه تاکیدازروی ورودمحصولات(چای،ادویه،ابریشم،طلا،نقره)برداشته وبرصدورمحصولات گذاشته شد.الگوهای فعلی توسعۀ بین المللی،به شکل گسترده ازقرن بیستم پدیدارشدند.درک این الگوهای تجاری به ماکمک خواهدکردکه اولاچگونگی مدیریت شرکتهای قدیمی راقدرشناسیم وثانیابرخی ازمحدودیتهایی که آداب ورسوم تاریخ برآنهاتحمیل میکرد،رادریابیم.

دومدل عمده برای سنجش چگونگی تبلیغات درفرهنگهای بیگانه توسعه یافته اندکه یکی ازآنهابازارمدارودیگری فرهنگ مداراست.

مدل تحلیل بازار:این مدل مبتنی براطلاعات ومشاهدات حاصل ازچندین کشوراست.این مدل وجودنامهای تجاری محلی،منطقه ای وبین المللی راتقریبادرتمامی طبقات محصولات به رسمیت میشناسد.دومتغیرعمده عبارتندازسهم بازارنام تجاری دریک طبقه واندازۀ آن طبقه؛برای مثال درصدسهم نام تجاری دربازارطبقۀ موردنظرممکن است درچهارکشورکاملاتغییرکند.بابکارگیری مدل تحلیل بازار،کشور"ج"درواقع ازهمه کم اهمیت تراست.کشور"د"نه تنهایک بازاربزرگترجهانی برای نام تجاری است،بلکه ازنظرکل بازارنیز،بسیاربزرگ است.یک مدیربازاریابی دردفترمرکزی نبایدصرفاسهام رادرنظربگیرد،بلکه بایداندازۀ بازار،میزان رشدوفرصتهای رشدازطریق محصول جدیدیامخارج افزایش یافته رانیزمدنظرقراردهد.برای مثالنوشابه های غیرالکلی باطعم کولاتقریبادرآلمان درمقایسه باایالات متحده،کمترموردتوجه است؛برای ایجادفروش درآلمان بایدنوشابه ای تولیدکردکه دارای طعم پرتقالی ویالیمویی باشد.مک دونالددرسنگاپورومالزی نوشابه ای باطعم میوه ای مربوط به همان مناطق،ودرهاوایی سوسیس پرتقالی(کشور)راهمراه باهمبرگرهای بزرگ(big macs)،ساندویچ ماهی وسیب زمینی سرخ کرده،عرضه میکندتاذائقۀ بومی رارعایت کرده باشد.انجام دادن چنین تغییراتی درراهبردیکدست نام تجاری جهانی برحسب بازار،فصل وشرکت صورت میپذیرد.شرکتهای جهانی آگاه،راهبردی انعطاف پذیربکارمیگیرندوبه مدیریت امکان میدهندتانامهای جدیدمحلی راآزمون کنند.آنهادریافته اندکه تقریباتمامی نامهای تجاری موفق جهانی یاچندملیتی،درجایی بایک نام تجاری محلی آغازکرده اند.درمقابل،ژیلت درسال1990پس ازانجام دادن تحقیق وتوسعۀ فراوان،تیغ سنسور(sensor)خودرابی آنکه ازکشورخاصی آغازکنددرسراسرجهان عرضه کرد.این محصول به قدری موفق بودکه ژیلت برای پاسخگویی به تقاضای اولیه دچارمشکل شد.بزرگترین موسسات تبلیغاتی ازحجم فزایندۀ برنامه ریزی جهانی بهره مندمیشده اند.ظرف13سال،ازسال1976تا1989سهم بازارموسسات تبلیغاتی چندملیتی ازپرداختهادرسطح جهان از14%به30%افزایش یافت،زیراتبلیغ کنندگان،تبلیغات دربارۀ نام تجاری راهمگام باموسسات واحددرسراسراروپا،آسیاوآمریکای شمالی انجام میدادند[11].درسال1992سهم مشترک شبکه ای متشکل از10موسسه برترازمخاج تبلیغاتی جهانی به بیش از48%افزایش یافت[12].

مدل فرهنگ مدار:دومین مدل تبلیغات بین المللی برتفاوتهای فرهنگی بین مردم وکشورهاتاکیددارد.این مکتب فکری،برخی ازنیازهای مشترک مردم رادرسراسرجهان به رسمیت میشناسد،ولی براین واقعیت نیزتاکیدمیگذاردکه تامین این نیازهادرفرهنگهای مختلف به صورگوناگونی انجام میگیرد؛گرچه برخی ازعواطف واحساسات برای نوع بشر،پایه ای محسوب میشوند،ولی درجۀ ابرازعمومی این عواطف واحساسات ازیک فرهنگ به فرهنگ دیگرمتفاوت است.وجودرفاقت وهمدلی نوعی،دردفاترکاری کشوراسترالیا،مستقردرکشورژاپن،غیرقابل تصوراست.روابط غیررسمی وخطاب کردن یکدیگربااسم کوچک که درآمریکای شمالی متداول است،درآلمان که همکاران معمولابااسم کوچک همدیگررامخاطب قرارنمیدهند،بااخم وتخم روبروخواهدشد.درژاپن فاصلۀ بین مدیریت وکارکنان بالباسهای متحدالشکل وپویائیهای گروهی،مخفی نگاه داشته میشود،ولی درواقع وسیعترازآنستکه دراکثرکشورهای غربی به چشم میخورد.به همین ترتیب نحوۀ طبقه بندی اطلاعات وارزشهایی که به مردم،مکانهاواشیاء نسبت میدهیم،بستگی به محلی داردکه درآن پرورش یافته ایم.

فرهنگهای بازمینۀ قوی درمقایسه بافرهنگهای بازمینۀ ضعیف درعرصۀ تبلیغات چه تفاوتهایی بایکدیگردارند؟طبق نظریۀ زمینۀ قوی/ضعیف،گرچه وظیفۀ عمدۀ تبلیغات درسراسرجهان یکی است،ولی بیان پیامهای آن درآرایشهای فرهنگی مختلف تغییرمیکند[13].مهم ترین تمایزبین فرهنگهای بازمینۀ قوی- که درآن معنای پیام،فقط درچهارچوب معینی قابل فهم است- وفرهنگهای بازمینۀ ضعیف- که درآن پیام به عنوان یک موجودمستقل درک میشود- درچگونگی درک وفهم پیام است.آنچه میایدفهرستی است ازطیف اینگونه فرهنگهاکه باژاپن،به عنوان پرزمینه ترین فرهنگ شروع میشود،وبه آلمان باضعیف ترین درجۀ زمینه ختم میشود:ژاپن،چین،کشورهای عربی،یونان،کشورهای اسپانیایی زبان،ایتالیا،انگلیس،فرانسه،آمریکای شمالی،اسکاندیناوی وآلمان؛همانگونه که قبلاگفته شد،مسئله ای که درتبلیغات بین المللی نمیتوان ازنظردورداشت مواردی است که به زبان مربوط میشود.تفاوت بین انگلیسی وژاپنی آموزنده است.انگلیسی یک زبان بازمینه ومفاهیم اندک است؛کلمات انگلیسی معانی دقیقاتعریف شده ای دارندکه به کلمات پس وپیش،وابستگی چندانی ندارند.درزبان ژاپنی یک کلمه میتواندچندین معناداشته باشد؛شنونده یاخواننده نمیتواندمعنای دقیق یک کلمه رادریابد،مگراینکه کاملاجملات قبل وبعدکلمۀ مزبور،یعنی چهارچوب یازمینه ای راکه کلمه درآن بکارگرفته شده است،رابخوبی بفهمد.آندسته ازپیامهای تبلیغاتی راکه نویسندگانی بازمینه وپیشینۀ فرهنگی قوی نوشته اند،ممکن است درفرهنگهای دارای زمینه وپیشینۀ ضعیف،به سختی درک شود،زیرانمیتوانندبه نکتۀ موردنظربه خوبی اشاره کنند.درمقابل،آندسته ازپیامهای تبلیغاتی راکه نویسندگان باپیشینۀ فرهنگی ضعیف نوشته اند،ممکن است درفرهنگهای دارای پیشینۀ قوی،درک نشوند،زیراجزئیات زمینه سازبرای درک مفهوم راحذف کرده اند.تاکاشی می شیوکارئیس دی وای آر(DYR)که یکی ازشرکای تجاری یانگ اندرابیکم ودنستواست،دربحثی شیوۀ تبلیغات ژاپنی راچنین بیان میکند:"درژاپن متمایزساختن محصولات ازطریق تشریح کلامی نکاتی که باعث تمایزبین محصولات میشود،مطرح نمیشود؛درست برخلاف آنچه که درآمریکامعمول است.این تمایزازطریق واردکردن مردم به آگهیها- شیوۀ صحبت آنان،موسیقی،منظره و...- به جای تاکیدبرکیفیتهای منحصربه فردوتفاوتهای خودمحصول،انجام میگیرد[14]                                                                                                   

     گردآوری وتنظیم:محمدعلی دوست محمدی



      [1] تبلیغات بین المللی – نوشته ال جان مارتین.

      [2] رسانۀ تبلیغی بین الملل- ارتباط بین ملتها،نوشتۀ رولندکرامر

      [3] زبان بین المللی تبلیغات- ارتباط بین المللی،نوشتۀ واستون دان

      [4] خط مشی ها ورویه های کارگزاران تبلیغات بین المللی- ارتباط بین المللی،نوشتۀ

     گوردون میراسل

      [5] برگرفته ازکتاب امپریالیسم تبلیغی یاتبلیغات بین المللی.تالیف:دکترمحمدعلی العوینی،ترجمه:محمدسپهری

     ۶ موسسۀ تبلیغ بین المللی برای جوهرچاپگر

     ۷گزارش سازمان جهانی تبلیغات درخصوص مخارج تبلیغات دردنیادرسال1968

     ۸برگرفته ازکتاب تبلیغات تجاری نوشتۀ علی محمداربابی.

     ۹جزوۀ تحقیق درارتباطات اجتماعی ازانتشارات ادارۀ ارزشیابی صداوسیما.

    ۱۰برگرفته ازکتاب مبانی تبلیغ نوشتۀ محمدحسن زورق.

    ۱۱نشریۀ اکونومیست- نهم ژوئن1990

    ۱۲دهۀ همطرازی جهانی-عصرتبلیغات-20سپتامبر1993

    ۱۳مطالب مربوط به وجوه تمایزبین زمینۀ قوی وزمینۀ مفهومی ضعیف ازدوکتاب زیرگرفته

     شده است:"زبان سکوت"نوشته ادواردتی هال،و"فرهنگ ورایی"نوشته همان نویسنده. 

    ۱۴برگرفته ازکتاب تبلیغات تجاری- اصول وشیوه های عمل-نوشتۀ ویلیام ولز،جان برنت

     وساندراموریاتی ترجمه سیناقربانلو.

+ نوشته شده در  چهارشنبه شانزدهم آذر 1384ساعت 13:39  توسط محمدعلي دوست محمدي  | 

درسال1950ایالات متحده بانی هفتاد و پنج در صد از تبلیغات تولید شده کشورهای صنعتی غرب بوده است. اما از انجا که دیگر کشورهای صتعتی به ویژه ژاپن،آلمان،بریتانیاوفرانسه ازجنگ جهانی دوم توان خودراتجدیدکردندوبرای توسعۀ کالاهای مصرفی خودبرای توزیع دربازارجهانی اقدام کردند،سهم آنهادرتبلیغاتی جهانی افزایش یافت.باوجوداین ایالات متحده همچنان سردمدارتوسعۀ جهانی وآوازه گری(پروپاگاندا)کالاهای مصرفی ومحصولات تولیدی باقی ماندوسرعت حرکت دنیاراتنظیم نمود:"بقیۀ دنیابه سرعت بابسیاری ازکارهای تبلیغاتی مارقابت میکنندوتاسال2000این کارهادربرخی ازدیگرکشورهای دنیاتبدیل به ضابطه میشود،ازاین لحاظ ایالات متحده ممکن است به عنوان یک شاخص پیشگام درتوسعۀ سایربخشهای دنیادرنظرگرفته شود[1]".مجله های باکیفیت بالادراین موردبامشکل مواجه هستند،اماآوازه گری سینمایی تاحدی موفقیت آمیزاست.بسیاری ازتئاترها،درزمان پخش خودفیلم تجاری رامیفروشندوحتی به عنوان مکانهایی برای تبلیغات فروش ارائۀ خدمت میکنند؛افزون براین دوسازمان جهانی مرتبط دراین زمینه وجوددارد:خدمات تبلیغات بین المللی که بابیست ویک مبلغ عمده درمورد رزروبرای بیش ازیکصدهزاربازارجهانی انجام وظیفه میکند،وانجمن بین المللی تبلیغات صنعت سینما.عوامل اقتصادی شدیداباساختاراصلی آوازه- گری سازمانی فراملی که به نوبۀ خودخدمات کارگزاران آوازه گری بین المللی راتحت تاثیرقرارمیدهد،درارتباط میباشد.سه راه اساسی وجودداردکه ازآن طریق عملکردتبلیغاتی بین المللی باساختارسازمانهای بین المللی ادغام میگردد.درمقابل،این ساختارهای متفاوت تاثیرزیادی براین جریان دارد.

اولین ساختار،تبلیغات ستادهای مرکزی است که مسئولیت وریاست کلیۀ طرحها،خلاقیت،تولید،انتخاب رسانه ها،جایگزینی وبودجه رادرسراسردنیابه عهده دارد.ممکن است مدیران بازارداخلی پیشنهادهایی ارائه کنند،اماتصمیم گیری نهایی باستادهای مرکزی شرکت میباشد.

ساختاردوم مرتبط باتبلیغات محلی است که زیرنظررهنمودهای گسترده میباشندوبه صورت دوه ای موردبررسی قرارمیگیرند.این رهنمودهای تبلیغاتی به یاری دفترمرکزی شرکت تنظیم میگردند،امامجوزاولیه برای عرضه لازم نیست.دراین ساختارازآنجاکه تجربۀ محلی اغلب ضروری تشخیص داده میشود،درموردمیزان کنترلی که هریک ازطرفین دارند،اختلاف نظرذاتی وجوددارد.اماچندملیتیهادرخصوص تفویض اختیاروواگذاری مسئولیت ومعرفی شرکتشان،اندیشه ها،خط مشی- هاومحصولات آن به مبلغان دوردست مرددهستند.

ساختارسوم برمحورتبلیغات محلی قراردارد،به طوری که نسخه- برداری،طرح وصفحه بندی به میزان متفاوتی تحت الشعاع کنترل ودنباله روشرکت میباشد.

دربرخی ازکشورها،تبلیغات تجاری رادیویی وتلویزیونی مجازنمیباشد.باتوجه به هزینه های هنگفت تولیدات داخلی،یارانۀ مستقیم عمومی یادرآمدهای حاصل ازتبلیغات میتواندهزینه هاراتعدیل کند.باتوجه به این تصویرروشن،مضامین جریان تبلیغات بین المللی درحقیقت گیج کننده است.آوازه گری بین المللی نه تنهاتلاش میکندکه نمونه های مصرف راتحت تاثیرقراردهد،بلکه درواقع باحمایت ازتوسعۀ رسانه های تبلیغاتی جمعی به ایجادبازارکمک میکند.بنابراین بررسی تغییرات اساسی ترکارگزاران اصلی تبلیغات درسالهای اخیرونمونۀ مربوط به آنهادراقتصادجهانی،نه تنهابه شناسایی آنچه که درسالهای آینده درکشورهای دیگراتفاق خواهدافتادکمک میکند،بلکه درموردتغییرات آتی درفعالیتهای نمایندگیهای آوازه گری فراملی نیزافقهایی راارائه میکند.گویندکه شرکتهای فراملی میتوانندزیست شناسی محیط فرهنگی یک کشورراازطریق مالکیت افزایش یافته،رسانه هاونفوذتبلیغات خارجی،تغییردهند.این مساله نوعی ازساختارارتباطی راایجادمیکندکه شرایط نگرشی فراملی راکه منابع مالی نظام تامین میکند،تقویت میکندوآنراانتقال میدهد.شرکتهای فراملی معمولاازخدمات:1- یک کارگزاربومی2- یک کارگزارازخودشرکت درهرکشور3- یک کارگزاربین المللی باشعبه های مختلف4- یک کارگزارهماهنگ کننده دررابطه بانماینده های مستقل درآن کشورخاص،بهره میگیرد.

همچنین دراکثرکشورهای مهم تجاری دنیاپنج نمونۀ گسترش همکاری شکل گرفته است:1- راه اندازی فعالیتی کاملاملی2- خریدیک کارگزارخارجی موجود3- خریدسرمایۀ یک کارگزارخارجی4- تشریک مساعی باکارگزاران به منظورتشکیل گروههای ثالث5- دایرکردن روابط بین کارگزاران مشابه.

تاکنون کمبودرسانه های تبلیغاتی خصوصی دربسیاری ازکشورهامشاهده میشد،اماطی دودهۀ گذشته به ویژه دراروپای غربی وتاحدی دراروپای شرقی،اتحادجماهیرشوروی سابق وجمهوری خلق چین،رسانه های خصوصی توسعه داده شده است تابازارصنعتی راباایجادارتباط بامشتریان بالقوه فراهم کند.علاوه برآوازه گری که معمولادررسانه های چاپی صورت میگیرد،اکنون بسیاری ازبازارهای صنعتی ازطریق فهرستها،پست مستقیم ونمایشگاه تجاری که همه ازمهمترین رسانه های تبلیغاتی دربازارصنعت بین المللی است،دردسترس میباشند.به عنوان مثال اکنون آوازه گری تصاویرمتحرک سینمایی،تبدیل به ابزارعمده ای برای مبلغان بین المللی شد ه است ودرکشورهایی که تولیدروزنامه- هاوگرایش برابرنسبت به احداث ایستگاههای رادیویی وتلویزیونی درحال تغییراست،سهم عمده ای راایفامیکند.به عنوان مثال ایتالیاکه تاسال1976رادیووتلویزیون خصوصی درآن وجودنداشت،اخیرابیش از300ایستگاه خصوصی دارد[2].درکشورهایی که قبلاتبلیغات ازطریق ایستگاههای دولتی مجازنبود،محدودیتهاتعدیل شده اند؛ازجمله درکشوربلژیک تبلیغات رادیوتلویزیونی تحت نظارت ایالت مجازمیباشد،هرچندکه آوازه گری تلویزیونی درابتداوانتهای برنامه های عصرمتمرکزشده است.درآوازه گری،پخش ماهواره ای ازاهمیت روزافزونی برخورداراست.برآوردشده استکه توانایی دسترسی به همۀ اروپابایک پیغام،شکلهای جدیدی ازفعالیت مبلغان بین المللی ازجمله امکان پیغامهای استانداردی که چندین کشورراپوشش میدهند،ایجادکرده است.ازطرف دیگر،دربرخی کشورهاعوامل سیاسی همچون مقررات خشک مالیاتی ودیگرسیاستهای دولتی،تاثیرمستقیم کارگزاریهای تبلیغاتی بین المللی برصحنۀ داخلی راکاهش داده است؛به عنوان مثال درایران اززمان تاسیس جمهوری اسلامی درسال1979فعالیت مبلغین بین المللی کلاحذف شده است وجنبه های تجاری رادیووتلویزیون ملی باتوجه به موادقانون اساسی ازمیان برداشته شده است[3].

 

به هرحال تبلیغات بین المللی به خاطراندازه،هزینه هاوفعالیتهایش نقش مهمی دربازاربین المللی دارد.باوجوداین،تحقیق دررابطه باجریان پیچیدۀ تبلیغات بین المللی بسیارناچیزاست،ونیازمسلمی به تجزیه وتحلیل بیشتردراین حوزه احساس میشود.هنگامی که متون موجودوداده های ابتدای دهۀ1990رامطالعه میکنید،به سه نتیجۀ کلی میرسید:1- ایالات متحده نمونۀ آوازه گری است.2- منبع مشخص اکثرمشتریان بین المللی وتبلیغات صنعتی،شرکتهای فراملی وکارگزاران تبلیغاتی بین المللی است.3- جریان تبلیغات بین المللی اکثراعمودی است،یعنی ازکشورهای صنعتی توسعه یافته به جهان سوم.

پنجاه کارگزارتبلیغاتی مهم دنیاازنظردرآمدناخالص وصورتحساب،درمرحلۀ اول کارگزاران ایالات متحده سپس ژاپن،بریتانیا،آلمان،فرانسه وایتالیامیباشند.براساس کل ارزش سرمایه درفروشگاههای خارجی،پانزده کارگزارپیشتازجهان برحسب درآمدوهزینه های تبلیغات عبارتنداز:1- دنتسو2- یانگ وروبیکم3- شرکت جی والترتامپسون4- اگیلوی وماتر5- مک کن اریکسون وردواید6- تدبیتس7- اینترنشنال بی بی دی او8- شرکت لئوبارنت9- اس اس سی یوبی10- فوت،کن وبلدینگ11- دویل دین برنباخ12- دارسی مک منوس وماسیوس13- هاکوهودو14- گری ادورتایزینگ15- بنتن وبولز.

جریان کلی وجهانی تبلیغات برحسب هزینه های آوازه گری بیانگرآنستکه تااوایل قرن بیست ویکم،آمریکادرراس بازارجهانی باقی میماندوپس ازآن کشورهای ژاپن،آلمان،بریتانیا،فرانسه وایتالیاقرارخواهندداشت.کل هزینه های جهانی تبلیغات درسال1981بالغ بر110میلیارددلاربود[4]ودرسال1994این رقم به حدود200میلیارددلارافزایش یافت[5].درسال1985کشورهای ایالات متحده،اتحادیۀاروپاوژاپن به ترتیب60میلیارد،20میلیاردو10میلیارددلار،صرف تبلیغات کردند.افزایش هزینه هادرسال1994برای اتحادیۀ اروپا7/6%باقی ماند،امابرای ایالات متحده8/7%وژاپن6/8%گزارش گردید.درسال1994تحولی مشخص درهزینه های مربوط به آوازه گری درسراسراتحادیۀ اروپابه وقوع پیوست.تبلیغات میرودتابه منبع اصلی مالی تلویزیون درکشورهای اروپای غربی تبدیل شود؛همچنین تلویزیون دراروپای غربی،ابزاراصلی تبلیغات دراتحادیۀ اروپا میباشد.هزینۀ تبلیغات دراروپای مرکزی وشرقی به شدت بالامیرودکه نشانۀ بارزرشدبازاراست؛هزینۀ روزافزون دراسلواکی تا79%،لهستان70%،جمهوری چک تا59%وبلغارستان نیزتا34%طی سال گذشته میباشد[6].قدرتهای اطلاعاتی،فرهنگی واقتصادی سرمایه داری جهان به ویژه درایالات متحده رابه بهترین نحومیتوان توسط شبکۀ جهانی کارگزاران اصلی تبلیغات وهمچنین هزینه های روبه افزایش تبلیغات وارتقاء وبهبودمحصولاتشان درمقیاس ملی- منطقه ای وجهانی،بررسی کرد.توان مبلغان بین المللی برپایۀ این حقیقت است که آنهانه تنهابرشبکۀ بین المللی صنعت سرگرمی وتفریح ورسانه های جمعی بین ملتهاتاثیری قوی دارند،بلکه روشهاوفنون چندسال گذشته نیزبرای توسعه وگسترش اجناس تولیدی ومحصولات ضروری میباشند.افزون براین،بیطرفی مشاهده شدۀ آنهادرسیاست بین المللی ودرگیریهای بین ایالتی،باتمایل مردم،تقریباهمه جابرای جهان شمولی وجهانی شدن توام گردیده است ومصرف،جزءجدایی ناپذیرراهبردهای آگاهی بخش وموثرشده است[7].

 واماآنچه درکشورمان گذشت 

تاملی درجدول پیام شماره۲۸۳ روشن مینمایدکه درسالهای بعدازانقلاب برصداوسیماچه گذشت.درسال1365هجری شمسی باآگهیهای بانکهاکاربازرگانی صداوسیماآغازگردید.اندک اندک حوزۀ فعالیت گسترش یافت واین درحالی بودکه سال به سال درصدرشدی چشمگیرراشاهدبودیم.درسال1370رقم رشدبه226درصدرسید،این رقم درسال68رقم38درصدرانشان میداد؛ایندوبالاترین وپایین ترین درصدهای رشددرطی سالهایی بودندکه آگهیهاازطریق خودبازرگانی صداوسیمااعمال میشد.درسال77داعیه داران کورنظام سرمایه داری باشعار"مرگ برمارکسیست"به میدان آمدند.اینان که متاسفانه شاهرگهای اقتصادی سازمان صداوسیمارادردست داشتندبدون اندیشیدن به ضرورتهای نظام درحال رشدایران،براعمال بدون تفکراقدامات امپریالیستی اصرارنمودند.نتیجۀ اقدامات ایشان تنزل درصدهای رشدبود.ماحتی بایک برآوردبسیارخوشبینانه درسال84بایدهزینه های سازمان راپوشش میدادیم.این درحالی است که حاصل کاراین کوچک- سرمایه داران،چیزی جزکاهش یافتن درآمدسازمان صداوسیما،نابودی بسیاری ازشرکتهای تبلیغاتی وتولدشرکتهای تبلیغاتی نوظهورکه یک شبه ره صدساله پیمودند،نبود.بنابرآنچه گذشت رقم درآمدسازمان درسال84رقمی است که بایددرسال83بدست میامد،یعنی بایک حساب سرانگشتی،سازمان،طی سالیان گذشته تاکنون،رقمی درحدود230میلیاردتومان خسارت دیده است که مشخص نیست تاوان این زیان هنگفت برعهدۀ کیست؟براستی آقایان دکترهاومدیران این مملکت!لاریجانی،کردان،انصاری(لکا)مدیران شایسته ای برای تصدی پستهای کلیدی که هم اکنون دردست دارند،میباشند؟بی گمان این سه تن متهمان اصلی پروندۀ ضرر230میلیاردتومانی سازمان صداوسیماهستند!!![8]به امیدبهبوددرزمان مدیریت جدید.  

تهیه وتنظیم:محمدعلی دوست محمدی



1رابرت جی کوئن.نشریۀعصرتبلیغات.19آوریل1982.

۲این آمارمربوط به دهۀ80میلادی میباشد.دوست محمدی

۳البته درزمان نگارش کتاب حاضر(اطلاعات وارتباطات جهانی)جناب آقای پروفسورمولانا حق داشته اند،ولی تنهاچندسال بعدپخش آگهی درایران آغازشدوهم اکنون رسانه هااندک اندک به سمتی میروندکه بادرآمدهای تبلیغاتی خودازپس هزینه هایشان برآیند،به گونه ایکه پیش بینی میشوددرآمدسازمان صداوسیماازبابت آگهیهادرسال84به بیش ازیکصدوهفتادمیلیاردتومان بالغ شودکه به این ترتیب امیدمیروددرسال آینده بتواندهزینه های خودراپوشش دهد،گرچه قراربودسالجاری این امرمحقق شودولی به دلیل سیاستهای نسنجیدۀ کارگزاران تبلیغات درسازمان فوق،به سال آینده موکول شد. دوست محمدی

۴عصرتبلیغات-19آوریل1982

۵برحسب پیش بینی آماری این رقم درسال2005رقمی قریب به300میلیارددلارخواهدبودکه مشاهده میشودبرخلاف تمام انتقاداتی که به نظام تبلیغی ایران میشود؛حتی یک درصدنیزسهم ایران نمیشود- دوست محمدی

۶شورای اروپا-1995

۷برگرفته ازکتاب اطلاعات وارتباطات جهانی:مرزهای نودرروابط بین الملل-نوشتۀ پروفسورحمیدمولانا-ترجمۀاسدالله آزاد،محمدحسن زاده،مریم اخوتی

۸صفحۀ انتهایی برداشتی است شخصی ازآنچه که کارمندواحدبرنامه ریزی ادارۀ کل بازرگانی ازرونداموردریکی ازدرآمدزاترین وکلیدی ترین نقاط کشور،به دست آورده است.اینجانب بیش ازهشت سال ونیم است که دراین واحدبه فعالیت مشغولم وبارهابه دلیل ایراداتی که به سیاستهای غلط بازرگانی گرفته ام،موردمواخذه واقع شده ام.اماافسوس که دراین بین سرمایه های مادی ومعنوی کشورم دستخوش عده ای سودجوواقع میگردیدومن ناظرآنهابودم.من باچشمانم میدیدم که شرکتهایی که سوابق گرانبهایی درامرتبلیغات داشتند،نابودمیشدند،وشرکتهایی که تادیروزدردامان دین ومعنویت زندگی میکردندناگهان باشعاردرودبرامپریالیست به چپاول حقوق مسلم سازمان صداوسیمامشغول گشتند.مدیران خدوم ولایق به گوشه ای پرتاب میشدندوچاپلوسان درگاه هرچه بیشترجذب دستگاه میشدند.دوست محمدی

+ نوشته شده در  چهارشنبه شانزدهم آذر 1384ساعت 13:23  توسط محمدعلي دوست محمدي  |