فناوری اطلاعات:توسعۀ سایتهاونظامهای ارتباطی

سیاست وبرنامه ریزی ارتباطات درهرجامعه وملتی تحت تاثیرعوامل دنیای واقعی است وتوسط آن عوامل شکل میگیرد.سیاستگذاری مرحلۀ اولیه ایست که درآن مشکلات شناسایی میشودوتلاشهای دولتی خاصی به منظورتعیین سمت وسوهاصورت میگیرد،امامفهوم سیاست وبرنامه ریزی ارتباطات به عنوان ماهیت منسجم نمونه های مختلف طرحهای توسعه ای،خوب شناسایی نشده است.به طورکلی،نیازبه کنترل یاقانونمندکردن صنایع فناوری اطلاعات وارتباطات پذیرفته شده است؛امادراکثرکشورهاتوافق کمی درزمینه های سیاسی وفلسفی وجوددارد،یعنی بهترین رویکردهابرای شرایط خاص به سیاستی ختم میشودکه معمولاپراکنده وغیرموثربوده ویاکلاوجودندارد.

انقلاب ارتباطات:

اگرچه"انقلاب ارتباطات"و"انفجاراطلاعات"انکارناپذیراست،اماماهیت،علل وپیامدهای آنهاهنوزکاملامشخص نیست.درطول سه دهۀ گذشته دودیدگاه متناقض پیشروبوده اند:دیدگاه نخست به گسترش فناوری نوین ارتباطات وجریان بین المللی اطلاعات به عنوان فرآیندهای عادی وتکاملی مینگردکه شبیه فرآیندی است که درطی آن جامعۀ غربی درطول چهارقرن به صورت مداوم تغییرکرده است.مسئلۀ اصلی به نظرمیرسدکه نقض دموکراسی وتمامت خواهی باشد،علاوه برآن برخی ازمتخصصان میان این صاحب نظرها،نظریۀ"مردان قوی"و"مردان ضعیف"راپیش میکشندکه آنجاکشمکش بین رهبران"خوش فکر"ورهبران"کندذهن"درکانون مسائل قراردارد.وامادیدگاه دوم خوشبینانه تراست؛این دیدگاه بحرانهای کنونی جهان رانه تنهاطنین مرگبارقدرتهای غالب صنعتی،بلکه استیلای کامل کشورهای صنعتی برجهان کمترصنعتی محسوب میکند.این دودیدگاه صحنه رابرای مفهوم جامعۀ جمعی که درطول نیمۀ اول این قرن دربین جامعه شناسان آمریکایی وبریتانیایی متداول بوده است،آماده کرده است.یکی ازاین مفاهیم درنظریۀ زیرمطرح گردیده است:

نظریۀ سه ام:جامعۀ جمعی،رسانه های جمعی وفرهنگ جمعی،رابه عنوان یکی ازنمونه های غالب درساختاراجتماعی مطرح میسازد.اساساجامعۀ جمعی جامعه ایست صنعتی که درآن اعضاءبخش کارگری بیش ازپیش به یکدیگروابسته شده اند.دراین نظریه،چرخۀ مثلثی فرهنگ جمعی،رسانۀ جمعی وجامعۀ جمعی بسته شده است.رسانه های ارتباط جمعی نمونه ای ازفرهنگ جمعی است.فرهنگ جمعی فرزندارتباط جمعی است.رسانه های جمعی زاییدۀ جامعۀ جمعی است.

فناوری درمقابل سنت:

پس ازآنکه گاندی درهند،جولیوس نایرره درتانزانیا،مائوزدونگ درچین وامام خمینی درایران،اززیرساخت ارتباطی که ازقبل دراین کشورهاوجودداشت،یعنی مجاری سنتی همچون دیدارهای عمومی درسطح گسترده درمراکزتجاری ودرمساجدوبازارهااستفاده کردند،این راه حلهاتوسط دیگران نیزدنبال شد.ازنظرتاریخی این مجاری سنتی که به عنوان منابع ارزشمندبرای طبقه بندی،مطالعه وبررسی،موردغفلت قرارگرفته بودند،اصطلاحاارتباطات شفاهی نامیده میشوند،امانوسانات بسیاری درارتباطات شفاهی وجودداردکه هنوزتعریف وتبیین نشده اند.

درچنین موقعیتی فناوری جدیدرشدکرد،ازآن جمله میتوان"انفورماتیک"رانام برد.به طورکلی انفورماتیک نقطۀ تلاقی رایانه وفناوری ارتباطات راه دوراست وبه پیدایش مجموعه ای ازرشته های مهندسی فناوری علمی وفنون مدیریتی که امکان کارباداده هاواطلاعات رابه طریق نظام مندترفراهم میکند،ضمن اینکه ازشرایط فرهنگی،اقتصادی واجتماعی اطلاعات آگاهی دارد،اشاره میکند.این حوزۀ جدیدتحت تاثیروتوسعۀ عوامل مختلف میباشد.اولین مورد،ظهورفناوری ریزالکترونیک است،که شامل ریزپردازنده ها،ارتباطات پهن باند،فیبرنوری وسایرپیشرفتهامیگردد.جنبۀ دوم انفورماتیک که براین حوزه تاثیرگذاشته است،درک نیازبه سیاستگذاری منسجم دراین حوزه میباشد.

هفت اصل برای سیاست ملی انفورماتیک پیشنهادشده است:1- توجه به انفورماتیک درشکل دادن به راهبردهاوسیاستهای توسعۀ ملی2- مراجع ذیصلاح وکارگزاریهای خاص انفورماتیک به منظورهماهنگی تلاشها3- برنامه های آموزشی بیشتربه منظورتولیدنیروی کارقادربه استفاده ازجدیدترین فناوری4- قابلیت تولیدانفورماتیک بومی5- توسعۀ راهبردهایی برای استفادۀ مناسب ازرایانه وخدمات ونظامهای ارتباط ازراه دور6- شناخت نیازهابه منظورحفظ سنتهای فرهنگی وفناوریهای کنترل به نفع جامعه7- همکاری وتعامل منطقه ای وبین المللی.

فناوری ارتباطات وتوسعۀ ملی:

فناوری وانفورماتیک میتوانندبراحتی سرمشق معرفت شناختی وفرهنگی منسجم غالب دربرخی جوامع باشند،اماهیچکس نمیتواندنیروهای وسیع علم،ایدئولوژی یااسطوره رادرهمان جوامع انکارکند.ازنظرتاریخی،سه پیشرفت اصلی فناورانه راکه تاثیرعمیقی برجنبه های اجتماعی،سیاسی واقتصادی تمدن بشری داشته اند،میتوان شناسایی کرد:این سه انقلاب کشاورزی(ازسال1800قبل ازمیلاد)،صنعتی(ازسال1800میلادی)واطلاعاتی(ازسال1960میلادی)

به عنوان اصلی ترین مراحل تاریخ فناوری موردبحث است.

چارچوبهای مفهومی برای نظریه وسیاست:1- برنامه ریزی درازمدت بااهداف سیاستی به سمت توزیع برابرقدرت ارتباطی درآیین یک جامعه.2- برنامه ریزی جامع که همۀ جنبه های یک نظام ارتباطات رادرچارچوب سیاسی واجتماعی وسیعترجامعه بررسی میکند.3- ارتباطات توسعه یار(development support communication)که به منظورتشویق مشارکت افرادذینفع دریک طرح وکسب اطمینان ازاجراوموفقیت آن طراحی شده است.4- ارزیابی وانتقال فناوری به ویژه درحوزه هایی چون ارتباطات ماهواره ای،تلویزیون کابلی وارتباط راه دوررایانه ها.5- کنترل ومقررات ونتایج حقوقی وسازمانی آنها.6- رویکردهای هنجاری وهدفمداری که درآنهاسیاست برنامۀ اطلاعات ازطریق برنامه های انتقادی وجایگزین،نقشی فعال درگسترش نظرات فرهنگی وسیاسی مردم بعهده دارد.7- اقتصاداطلاعات که بخش اطلاعاتی اقتصاددررشدهمه جانبۀ اقتصادراتعیین میکند.8- رویکردی منسجم نسبت به روش شناسی جامع ویکسان.

منابع ارتباطات دردسترس برای هردورویکردسازمانی وفناوری رامیتوان درسه دسته طبقه بندی کرد:1- ارتباطات سنتی وتعاملات بین شخصی2- ارتباطات ازراه دورورسانه های جمعی سنتی3- فناوری اعلی وکاربردهای فضایی.

 حرکت انسانی بین مرزهای ملی:ارتباطات میان فرهنگی

درمفهوم جریان اطلاعات،تغییرشاخص واهمیت تبادلات آموزشی وفرهنگی بین المللی میتواندبه مواردزیرکمک کند:1- تغییردرماهیت ومنبع نوآوری فناوری.2- تغییردرفنون ارتباطات ازراه دوروتعدادمخاطبان پیامها.3- تغییردرماهیت ومنبع انتقال فناوری ازمواد،ماشینهاواشیاءبه آموزش وپژوهش مهارت- محور.4- تغییردردرک معرفت شناسی،فلسفی وروش شناسی هنروعلوم درسطح جهانی به ویژه انفجاردانش.5- معرفی جریان آموزشی وفرهنگی به عنوان جنبه ای ازسیاست توسعۀ ملی(به ویژه درکشورهای درحال توسعه)ودربیشترموارد،به عنوان بخشی ازسیاستهای سیاسی وایدئولوژیک.6- گسترش تجارت وبازرگانی درطول مرزهای ملی وظهوربازیگران فراملی گوناگون.7- افزایش تعدادسازمانهای بین دولتهاوغیردولتی وهمچنین تعدادموسسات وافراددرگیردرامورآموزش،فرهنگی وهنری.

کنفرانسهای بین المللی:

کنفرانسها- درسطح منطقه ای وبین المللی- نقش مهمی درارتباطات وروابط بین المللی ایفامینمایند.سازوکارکنفرانس،محفلی رابرای تبادل اطلاعات،بحث،مباحثه ومذاکره بین فعالان دولتی وغیردولتی فراهم میاورد.مرورمتون این حوزه،نشاندهندۀ وجودزمینه برای پژوهش میباشد.ازآنجاکه تحقیقات تجربی کمتری درارزیابی جریان اطلاعات تبادل شده درکنفرانسهاارائه گردیده است،اهمیت وجودزمینۀ پژوهش دراین حوزه رامیتوان ازطریق بررسی رشداخیرکنفرانسهای بین المللی به تصویرکشید.بعلاوه،عوامل فرهنگی،اقتصادی،سیاسی،حقوقی،اجتماعی،قانونی وفناوری متعددی وجودداردکه برجریان اصلاعات درکنفرانسهای علمی وفنی بین المللی تاثیرمیگذارد.

مبادله های آموزشی بین المللی:

هرساله هزاران دانش آموزدبیرستانی ودانشجوی دانشگاهی،معلم،استاد،پژوهشگر،آموزشیاران فنی وحرفه ای،نمایندگان کنفرانس وبرنامه ریزان فرهنگی،برای مطالعه،کاریاماموریت به کشورهای خارجی سفرمیکنند.اگرچه اکثرمبادلات تحت پشتیبانی مشتریان هستند،ولی بیشترآنهابه اضافۀ فعالیتهای انسانی دردایرۀ آموزش وفرهنگ نیزازطرف دولتها،بنیادها،شرکتهای فراملی وموسسات آموزشی تامین میشوند.

درسطح کلی میتوانیم تحقیقات ومتون مربوط به جنبه های آموزشی وفرهنگی جریان وحرکت انسان درطول مرزهای ملی وفرهنگهارابه چهارطبقۀ ویژه تقسیم کنیم:1- مقایسۀ اطلاعات جمعیت شناختی گردآوری شده درموردمبادلۀ بین المللی.2- جریان مردم ازطریق مجراهای آموزشی وفرهنگی وپرسشهای مربوط به تغییرتصورات ونگرش به عنوان اثرات مبادله های بین المللی.3- تاثیرمبادلۀ بین المللی برتوسعۀ ملی وبین المللی.4- بررسی فرایندآموزش بین المللی ومبادلات فرهنگی به عنوان جنبۀ اساسی اطلاعات علمی وانفجارجهانی.

ازداده های گردآوری شده درموردمبادلات آموزشی بین المللی،چندین ویژگی ظاهرمیشود:1-افزایش مستمرتعدادافرادمرتبط میباشد.2-ایالات متحده به تدریج وبه دنبال جنگ جهانی دوم،به عنوان یک قدرت جهانی مطرح گردیدوبه مرکزعمدۀ دانشجویان خارجی تبدیل گردید.3-( تاحدودی به وسیلۀ تسلط ایالات متحده برمبادلۀ آموزشی تحت پوشش قرارمیگیرد)تمایل دانشجویان کشورهای کمترتوسعه یافته به تحصیل درکشورهای توسعه یافته ایستکه ارتباط مستحکم تاریخی،زبانی وفرهنگی باکشورخوددارند.4- گرایش کشورهای کمترتوسعه یافته به آموزش درصدبیشتری ازدانشجویان خوددرخارج ازکشوراست.5- محتوای تحصیل درخارج است.6- تعدادزیاددانشجویانی استکه به کشورمیزبان خودمهاجرت میکنند.

درانتخاب کشوربرای تحصیل،دانشجویان کشورهای کمترتوسعه یافته چندین معیاروملاک رامدنظرقرارمیدهندکه عبارت است از:1- کیفیت دانشگاهها2- موقعیت جهانی کشور3- همبستگیهای زبانی،فرهنگی وتاریخی باکشورخود4- دستیابی به کمکهای مالی.

تاثیرارتباطات میان فرهنگی:

تماسهای میان فرهنگی افرادراقادرمیسازدتاپیچیدگیهای جامعه رادرک کرده وباافرادفرهنگ دیگرمداراکنند.توان درک فرهنگهای دیگرمیتواندبه عنوان سنگ بنای درک بین المللی وصلح جهانی باشد.

ارتباطات سنتی:

قالبهای ارتباطات سنتی برمجراهای فناوری گرای رسانه های گروهی تمرکزدارد.به اطلاعات ماننداخبارنگریسته میشودکه ازطریق مجاری ارتباطات جمعی ازیک فرستنده به گیرندگان متعددی جریان میابد.مطالعات سنتی نیزبرمحتوای چنین جریان اطلاعاتی تاکیدمیکنند.درمدل بین اشخاص،برعکس،فرددرآن واحد، پیام،مجرا،فرستنده وهم گیرندۀ ارتباطات است.زمانیکه فردازیک فرهنگ به فرهنگ دیگر،ازمیان یک ملت به میان یک ملت دیگرمنتقل میشود،سوال جدی درموردمطالعات جریان بین المللی ارتباطات بین شخصی بایداین باشدکه برای چنین فردی،درچنین ساختاری که بازخورد،خیلی بیشترازجریان انفعالی ویک جانبۀ ارتباطات گروهی است،چه اتفاقی میافتد؟ درتجزیه وتحلیل ارتباطات درسطح بین المللی چندین موردبرای تحقیق میتواندموردملاحظه قرارگرفته وشناسایی شود:1- افراددرطول اجتماعی شدن دریک محیط خارجی،دچارچه تغییراتی میشوند؟فردچگونه بااین محیط ارتباط برقرارکرده واطلاعات بدست میاورد؟2- درک افرادنسبت به محیط خارجی(نسبت به مردم،سیاستهاونظیرآن)چگونه درفرآیندارتباطات تغییرمیابد؟3- تاثیرحضورافراددرکشورمیزبان ودرمحیط وفعالیتهای آن چیست؟4- محتوای جریان اطلاعات بین اشخاص ومحیط آن چیست؟

ازملاحظات بالاروشن است که تفاوتهای مهمی بین تجزیه وتحلیل نظامهای ارتباطات گروهی وبین تماسهای فردبافردوجوددارد.درمورداخیر،نظام کامل ارتباطات به طورواقعی کارمیکندوسوالات متفاوت ومسائل پژوهشی رابه میان میآورد.انسان،کانون تمرکزتحقیق دراین ساختارمیباشد.حوزۀ مبادلۀ آموزشی بین المللی چنین به نظرمیرسدکه محبوب ترین حوزۀ تحقیق دراین باره میباشدکه بیان مینمایدچگونه فرآیندهای ارتباطات یک شخص میتواندیانمیتوانددرطول اقامت دربین یک فرهنگ دیگرتغییرکندوآیاآن تغییرمیتواندبراطلاعاتی که اودرآن کشوردریافت میکندوارزشها،نگرشهاوعقایدیکه برآن اطلاعات استواراست،تاثیرگذارباشد.جامعه شناسی مبادلۀ آموزشی وفرهنگی بین المللی ممکن است بتواندقابل اعتمادترین منابع وداده های مربوط به طرزوقوع روابط بین المللی درآینده ارائه دهد.

تعاملات بین المللی:سیاحت وجهانگردی

دردنیای امروزافرادزیادی درگیرفعالیتهای بین المللی هستندکه ازهمان تنوع فعالیتهای محلی برخورداراست،جریان بین المللی اطلاعات درمجراهای فناوری- انسانی ازابعادگوناگونی برخورداراست،لیکن فعالیتهای بین المللی که ازمکانهای جغرافیایی خاص ناشی شده اندبه طوریکسان توزیع نشده اند.

روابط خارجی عموم مردم:

متاسفانه تقریباهمۀ تحقیقات روابط بین المللی سنتی درسطح ملی انجام شده وتنهادونکته راموردتاکیدقرارمیدهند:1- سیاستگذاران طبقۀ بالاومتوسط شامل دیوان سالاری وموسسات رسمی2- جنبه های دیپلماتیک،سیاسی،اقتصادی ونظامی.

مجاری گستردۀ تحرک وجابجایی بشر:

1- پناهندگی ومهاجرت2- جابجایی نیروهای حرفه ای3- جهانگردی4- اقدامات مخاطره آمیزبینشی،سیاسی ونظامی5- کنفرانسهاومبادلات فرهنگی،علمی وآموزشی6- دیدارهاوسفرهای مالی وتجاری7- وسایل ارتباط جمعی،فرهنگ متداول وهنرهای اجرایی8- ورزشها9- سازمانهای خیریه.

جهانگردی بین المللی به عنوان محملی برای ارتباط:

تاثیرات مستمرسه عامل کلیدی صنعت جهانگردی راشکل داده است:1- پیشرفت حمل ونقل2- فناوری ارتباطات3- توسعۀ تولیدصنعتی واقتصادبازاریابی.

درجهانگردی بین المللی چهاربازیگراصلی به نقشهاشکل میدهند:1- جهانگرد.دوعامل مهم درتعیین نقش این بازیگران:الف- دلایل آنهابرای سفرب- منابع اطلاعاتیشان،میباشد.2- ملیت ومحل میزبان.3- سازمانهاوافرادیکه این صنعت رابه وجودآورده اند.4- دولتها.

جهانگردی به عنوان یک صنعت یکپارچه:

درگذشته اکثرافرادخارج ازاین حوزه،جهانگردی راحوزه ای محلی وحاشیه ای درمطالعات منطقه ای وداخلی که درابتدابه کاربردهاوتحلیلهای تجاری وبازرگانی مربوط میشد،درنظرمیگرفتند.اماامروزه تجارت بین المللی چندمیلیارددلاری صنعت جهانگردی وخدمات مربوط به مسافرت،بخش مهمی ازفعالیتهای اقتصادی وفرهنگی راتشکیل میدهد.بعلاوه،ادغام فناوری وتجارت بین المللی خدمات،حوزه های اصلی بحث وجدل سیاست بین المللی دردهۀ1990وقرن بیست ویکم رادرگیرکرده است.صنعت جهانگردی درفضای توسعۀ تجارت جهانی وافزایش محصولات،اشتغال ودرآمد،درواقع درهمۀ کشورهای صنعتی رشدنموده است.صنعت جهانگردی ازنظراستخدام دردنیابعنوان بزرگترین صنعت شناخته میشود(101میلیون نفریابه عبارتی ازهر16کارگریکنفردراین صنعت مشغول فعالیت است)وتقریبادرهرکشوری باهرمساحت،دومین یاسومین صنعت میباشد.درواقع درهرکشوری،این صنعت به بزرگی کل بخش کشاورزی ویاصنایع تولیدی(اتومبیل،الکترونیک،فولادوصنعت نساجی)اصلی آن کشورکه بخشهای مکمل سیاست اقتصادی درنظرگرفته میشوندودربرخی کشورهابزرگترنیزهست.

ارتباطات ازراه دوروصنعت جهانگردی:

سه پیشرفت جدیدمنجربه تغییرات اساسی درعرصۀ اقتصادی وسیاسی جهان شده اند:1- افزایش روابط ملی وبین المللی رسمی وغیررسمی وائتلافهایی دربخشهای خصوصی وبین موسسات خصوصی وعمومی درگیردرصنعت جهانگردی ومسافرت جهانی.2- پیشرفت درمنطقه گرایی اقتصادی وسیاسی ازطریق سطوح زیادمذاکره برای سیاستهای بین دولتی جدیددرحوزه هایی ازقبیل تجارت بین المللی درخدمات مربوط به جهانگردی وتجارت آزادوتوافقهای سرمایه گذاری.3- ظهورنظامهای رفاهی نیمه بین المللی ویاغیررسمی درصنعت جهانگردی درپاسخ به بحران اقتصادی دنیاکه منجربه یکپارچگی جمعی وجهانی شدن صنایع مالی وارتباطی میگردد.

صنعت جهانگردی دربافت جهانی:

فناوریهای ارتباطی وسرمایه گذاری داخلی وبین المللی،ازعوامل اصلی درتعاملات بین المللی مرتبط باصنعت جهانگردی،درروابط بین المللی هستند؛درگیری وبی ثباتی فرهنگی،اجتماعی،اقتصادی وسیاسی به طورچشمگیری این روابط راتحت تاثیرقرارداده واصلاح کرده اند.جنگ رویدادتلخی است،باوجوداین،فرصت بررسی رابطۀ پدیده ای خاص باروابط بین المللی ازطریق عکس العمل آنهانسبت به تغییرات نظام بین المللی رافراهم میکند.بعنوان مثال درطول دهۀ1980وقایعی همچون درگیریهای منطقه ای بین المللی ازجنگهای داخلی لبنان گرفته تاتسخیرآن توسط گروههای خارجی،جنگ ایران وعراق،شورشهای اروپای شرقی واتحادجماهیرشوروی واقدامات تروریستی درسطح جهانی تاثیری عمیق برصنعت جهانگردی بین المللی داشتند.

اثرات وپیامدها:

تاثیرصنعت جهانگردی به عنوان یک جریان جهانی رامیتوان درسه سطح بررسی نمود:جهانی،اجتماعی وفردی.همانطورکه قبلاذکرشد،صنعت جهانگردی اکنون به تنهایی بیشترین نقش رادرتجارت بین المللی داردونه تنهاروابط اقتصادی جهانی بلکه روابط اجتماعی وسیاسی بین ملتهارانیزتحت تاثیرقرارمیدهد.سازمانهای جهانی ومجامع حرفه ای تاسیس شده اندکه به صنعت جهانگردی اشتغال دارند.گشت وگذارمردم درسراسرجهان چنانچه کمکی به مانکند،اماعواقب وپیامدهایی داردکه بیشترآنهاهنوزبه خوبی درک نشده است.درسطح اجتماعی،تاکیدتاحدزیادی ازتوجه به تاثیراقتصادی به اثرات اجتماعی وفرهنگی سوق داده شده است.جریان اطلاعات بین جوامع دوجانبه است به گونه ایکه جهانگرداطلاعاتی رادرموردفرهنگ خودردوبدل میکند؛همچنین اطلاعاتی رادرموردفرهنگ کشورمیزبان به دوستان خوددروطن منتقل مینماید.تاثیراجتماعی وفرهنگی جهانگردان کشورهای پیشرفته برملتهای حاشه ای کمترتوسعه یافته رضایت بخش نیست.درسطح سوم تاثیرتصاویرفردی وشخصی ازسوی مسافرونیزمیزبان ایجادویاتقویت میشوند.شرکت کنندگان بعنوان معتبرترین منبع اطلاعات درموردفرهنگ ومردم،تعامل فردی راتعیین میکنند.دراین سطح است که کلیشه هاوقالبهاشکسته ویابه طورقطعی تقویت میگردند.لازم به ذکراستکه تعاملات ارتباطی نه تنهادرسطح تاثیرات وپیامدهابلکه بین آنهانیزرخ میدهد.به عنوان مثال ازآنجاکه جهانگردان ازبسیاری مرزهای ملی درمسیرخودازیک کشوربه کشوردیگرعبورمیکنند،هریک جداگانه بادولتهادرعرصۀ جهانی تعامل مینمایند.آنهادرسطح اجتماعی بافرهنگ وتاریخ یک ملت خاص یابانظام دیوان سالاری درتامین ویزادرتعامل میباشند.وبالاخره جهانگردان باافرادی که باآنهادرتماس میباشند،درتعامل شخصی هستند.

اقتصادسیاسی اطلاعات،جریانهای فراملی اطلاعات

یکی ازگرایشهای مهم درفعالیتهای اقتصادی بین المللی- درطول دودهۀ گذشته- نقش روزافزون تبادل داده هابوده است.صنایع اطلاعات گرایی مانندبانکداری،بیمه،خطوط هوایی،شرکتهای چندملیتی وخبرگزاریهابه شدت به دسترس پذیری فوری وتوزیع داده هادرسطح دنیاوابسته است.برای انتقال اطلاعات مدیریتی حیاتی،شرکتهای تولیدکننده وتجاری که دربیش ازیک کشورفعالیت میکنند،بایدخطوط تبادل دادۀ قابل اطمینانی بین سازمان مادروزیرمجموعه های آن ایجادکنند.دولتهانیزبرای امورنظامی،سیاسی وارتباطات فنی وتصمیم گیری برای ارتباط باداده ها،ازطریق ماهواره وسیم کشی متکی هستند.

ازفرامرزی به فراملی:

دست اندرکاران عمدۀ جریان داده هادرطول مرزهای ملی دولتها،سازمانهای بین دولتی وغیردولتی وهمچنین فعالان خصوصی ارتباطات،دوایرخدمات داده پردازی،شرکتهای چندملیتی وانجمنهای فراملی هستند.این دست اندرکاران برحسب علایق مخصوص خوددرجریان دادۀ فرامرزی باراهکارهاوروشهای به حداکثررساندن علایق،میتوانندجریان اطلاعات راارتقابخشندویااینکه آنرامحدودکنند.این مجموعه ای ازعلایق جنجال آفرین است که رسیدن به یک توافق گستردۀ سیاسی درموردجریان دادۀ فرامرزی رامشکل مینماید.

تنوع جریان داده ها:

اریک نوونتنی چهارنوع محتوای جریان داده هاراتعیین کرده است:1- داده های عملکردی(کاربردی)2- داده های تراکنش ملی(مبادلات مالی)3- داده های مشخصات فردی4- داده های علمی وفنی.الگوهای حرکت جریان داده های فرامرزی به چهارنوع کلی تقسیم میشود:1- جریان جمع آوری وثبت2- جریان توزیع3- جریان شبکۀ فراملی4- جریان شبکۀ چندملیتی.

ازحریم خلوت تافرمانروایی:

مساله وبحث جریان فرامرزی داده هااگرچه گسترده ونامرتبط به نظرمیرسد،زمینۀ عمومی علائق بحث برانگیزبین دست اندرکاران وفعالان ارتباطات رایانه ای بین المللی رامنعکس میکند.دریکی ازقدیمیترین مطالعات مربوط به جریان فرامرزی داده ها،آلن گوتلیب،چارلزدالفن وکنت کتزدرسال1974 پیشنهادکردندکه مسائل ارتباطات رایانه ای بایدروشن کردن تنش بین علایق دولتهای متخاصم درحفاظت،جلوگیری وکنترل اطلاعات ازیک سو،وواردات،صادرات وتبادل اندیشه هاازسوی دیگر،وهردودرتعقیب اهداف دولتهاوپشتیبانی ازسیاستهای ملی بررسی شوند.بااینکه مقررات ازکشوری به کشوردیگرمتفاوت است،اکثرکشورهاازاصول حفظ مالکیت درقانون واستفادۀ منصفانه ازاطلاعات پیروی میکنند:1- بازبودن2- دسترسی انفرادی3- مشارکت انفرادی4- مجموعه5- استفاده6- درزکردن7- مدیریت اطلاعات8- قابل اطمینان بودن.

خدمات تجاری واطلاعاتی:

باگسترش افق های نوین فناوری ارتباطات،همۀ طرفین دربارۀ مزایای بالقوۀ نوآوریهای جدیدبرای بشریت درصورت استفاده براساس برنامۀ ویژه سخن میگوید،اکثرطرفداران به پیشرفت های فناوری به عنوان طلایه داران عصرنوین رشدفزاینده ومتعادل نگاه میکنند،دیگران ازاین نکته هاچنین برداشت میکنندکه اغنیاءبه قیمت فقیرترشدن فقراء،غنی ترمیشوند،اگرتغییرات وضعیت کنونی به طوردقیق هدایت نشود.سنجش ازراه دوربه تعریف کمیتۀ استفادۀ صلح آمیزازفضای بیرونی سازمان ملل عبارت است از:"نظامی ازروشهای تعیین ماهیت ویاتعیین شرایط اهداف درسطح کرۀ زمین وپدیده های موجوددرزیر،روویابالای آن بااستفاده ازابزارهای مشاهدات ازسکوهای فضایی یاهوایی".درکمیتۀ استفادۀ صلح آمیزازفضای بیرونی سازمان ملل،توافق شدکه سنجش ازاه دوربایددرمواردزیرانجام پذیرد:1- به سودمنافع همۀ کشورهاباشد.2- درهماهنگی باقوانین بین المللی باشد.3- همکاریهای بین المللی رااعتلابخشیده ودسترس پذیری منافع رابه حداکثربرساند.4- ازآسیب به محیط زیست طبیعی کرۀ زمین جلوگیری کند.5- به وسیلۀ کشورهایی که به سایرکشورهای علاقه- مندکمکهای فنی میرسانند،انجام شود.6- سازمان ملل نقش مفید وسازنده ای درهماهنگی فعالیتهای سنجش ازراه دورداشته باشد.7- تاحدامکان،اطلاعات مربوط به فجایع طبیعی به اطلاع کشورهای درمعرض آنهارسانده شود.8- داده هادرراستای آسیب رساندن به سایرکشورهامورداستفاده قرارنگیرد.

جریان اطلاعات ذخائرجهانی:

مسائل مربوط به سنجش ازدورمتعدداست.درحوزۀ اقتصادی،تبدیل سنجش ازراه دورازیک پروژۀ آزمایشی ناسابه یک کالای بازاری قابل ارائه تحت حمایت وزارت بازرگانی ایالات متحده،تغییرسریع دربسترمشاهدۀ این منابع رابه تصویرمیکشد.انتقال نظام عملیاتی بامدیریت جوی واقیانوسی بازرگانی وتصدی نظام کامل با ماهواره های هواشناسی ازطرف کام ست،موجب به وجودآمدن جریانی شده است که تعیین دقیق مسئول خدمات واطلاعات رابامشکل مواجه کرده است.توافق عمومی براین است که درحال حاضربازاری که بتوانندازلحاظ اقتصادی به طورعملی،نظام لندسات رابه شکل تجاری درآورد،وجودندارد.مطالعات موسسۀ متریک نشان میدهدکه این رشته به صورت کامل میتواندسودآورباشد.فردریک هندرسون ازژئوسات- گروه تعاونی ازشرکتهای بزرگ خصوصی که ازداده های لندسات استفاده میکنند- بیان میکندکه"این فناوری مسیری به سوی کاربردهای آنست".همانورکه هندرسون دردهۀ1980پیش بینی کرد،درحال حاضربازار،دردهۀ1990به دوشاخۀ جداگانه تقسیم شده است:1- فعالیت خودماهواره ها2- تفسیرارزش افزودۀ داده هابرای مشتریان مانندشرکتهای نفتی وشرکتهای کشاورزی.اظهارشده است که این صنعت معمولاسعی داردتافروش خودراازطریق گروههای سومی مانندشرکتهای مشاوریاتعاونی مانندژئوسات انجام دهد.کمپانیهای معدنی ونفتی تلاش مضاعفی بکارمیبرندتاسودخودراازطریق"خریدیکجا"(خریدتصاویردرسه یاچهارکشورمختلف برای دورنگهداشتن توجه دیگران ازسودواقعی خوددرمسافت کوچک5مایل مربعی)پوشش دهند.خریدهای دولت وحکومتهای محلی نیزازطریق خریدازموسسات دانشگاهی انجام میشودوموسسات درعوض تصاویرراتکثیرکرده،آنچه راکه دارندباسایرموسسات مبادله میکنند.

ملاحظۀ اقتصادی دیگر،هزینۀ کشورهای راه اندازی ونگهداری ایستگاههای زمینی است.ساخت یک ایستگاه بین4تا7میلیون دلاروکارسالانۀ آن نیزیک تادومیلیون دلارهزینه دارد.علاوه برآن600000دلاربرای هزینۀ دولت ایالات متحده برای دسترسی به داده هاوجوددارد.بنابراین اگرچه موضع ایالات متحده درموردسنجش ازدورازتوزیع رایگان دفاع میکند،ولی اغلب هزینۀ تعیین کنندۀ توانایی دولتهادراستفاده ازداده هاست.

هزینۀ دیگر،قیمت تفسیرداده هاست.لندسات برای کاربران(دولتهای خارجی وشرکتهای خصوصی)جهت ارائۀ کمکهای تفسیرداده ها،هزینه ای از1000تا3000دلاربرای هرقطعه عکس نعیین کرده است.دردرجۀ نخست،کاربران این خدمات،دولت ایالات متحده است،اما30%نیزصنایع خصوصی وبه طورعمده شرکتهای اکتشاف نفت ومعدن است.باوجوداین قیمتهای گزاف،ارائۀ تصاویرلندسات به عنوان یکی ازهزینه برترین ابزارهای اخذاطلاعات باقی میماند.تجزیه وتحلیل تصاویرماهواره ای فقط درحدود16 سنت برای هرمایل مربع هزینه دارد.درمقابل،تفسیرفیلمهای هوایی درحدود30/1دلاربرای هرمایل مربع میباشد.این ارقام ممکن است بخاطرتغییرقیمتهای اخیرتغییرکرده باشد،ولی مقایسه بافیلمهای هوایی همچنان پابرجاست.عوامل قانونی وسیاسی درسنجش ازدوردردرجۀ نخست برمحوردولت ایالات متحده دورمیزند.تغییرکارکردازناسابه نوآدروزارت بازرگانی فلسفۀ جدیدی رادربارۀ ماهیت برنامه معرفی میکند،که حداقل یابایدشکست نخوردیااحتمالاسودآورباشد.برنامۀ لندسات درابتدابه عنوان یک برنامۀ آزمایشی بودوبرای ناساهمگام شدن تجهیزایستگاههای زمینی وتقاضاهای تهیۀ تصاویرماهواره ای مشکل بود.تاکیدناسابیشتربرنوآوری وبهبودنظامهای موجودبود،تاتولیدداده درقالب مرتب.وبالاخره آخرین بحث درموردخصوصی سازی نظام ها حاکی ازپذیرش ضعف بود.

صنعت فرهنگی:ازکتاب تارایانه

سرعت زیادجریان اطلاعات درمرزهای ملی درنیم قرن گذشته تاحدودی براثرتغییرات اساسی درسامان زندگی بین المللی ناشی ازفعالیتهای عظیم درحوزه های صنایع فرهنگی وبازاریابی وترقی تجاری وهمچنین درحوزۀ رشدپیامهای فنی وعلمی است.هرچه به قرن بیست ویکم نزدیک میشویم احتمال میرودکه باجریان بین المللی درحوزه های تبلیغات،ضبط صداوفیلم،ویدئو،نشرکتاب،مجله- های علمی وفنی ورسانه های متنوع هرچه روزافزونترروبروشویم،متاسفانه تحقیقات ارتباطات پیرامون این مجراهاپراکنده ونظام نایافته است.

کتابها،مجله هاومتون آموزشی

جریان فرامرزی جاری کتابهاومجله های علمی ومتون آموزشی قابل ملاحظه است.تولیدونیزتجارت این موادطی سه دهۀ اخیربه میزان بی سابقه ای افزایش یافته است.امامقداردقیق جریان کتابها،مجله- ها ومقاله های مربوطه راهنوزتخمین نزده اند.تنهابراساس مشاهدات کلی وتخمینهای خودصنعت ودولتهای درگیرصادرکننده وواردکننده چنین موادی است که رشدعظیم این صنعت رامیدانیم.

ضبط صداوفیلم

تولیدوتوزیع بین المللی فیلمهاونوارهای صوتی یکی ازحوزه های اصلی جریان جهانی اطلاعات است که نسبتاموردبی توجهی محققان قرارگرفته است.اگرچه،آمارهای مربوط به تولیدفیلم دردنیاکامل ودقیق نمی باشد،داده های موجودبیانگرآنستکه کشورهای آسیایی درراس قراردارندوهندوژاپن هریک تقریباسالانه چهارصدفیلم تولیدمیکنند.دومین گروه تولیدکنندگان شامل کشورهای ایتالیا،ایالات متحدۀ آمریکاواتحادجماهیرشوروی پیشین است که تولیدسالانه دویست وپنجاه تاسیصدفیلم به آنهانسبت داده میشود.کشورهاییکه سالانه تادویست فیلم راتولیدمیکنندشامل فرانسه،جمهوری کره،یونان،هنک کنگ واسپانیاهستندوکشورهای مکزیک،آلمان،بریتانیاوپاکستان ازجملۀ کشورهایی هستندکه درطول یکسال حدودصدفیلم تولیدمیکنند.

تبلیغات بین المللی

درسال1950ایالات متحده بانی 75%ازتبلیغات تولیدشدۀ کشورهای صنعتی غرب بوده است.اماازآنجاکه دیگرکشورهای صنعتی به ویژه ژاپن،آلمان،بریتانیاوفرانسه بعدازجنگ جهانی دوم توان خودراتجدیدکردندوبرای توسعۀ کالاهای مصرفی خودبرای توزیع دربازارجهانی اقدام کردند،سهم آنهادرتبلیغات جهانی افزایش یافت.باوجوداین ایالات متحده همچنان سردمدارتوسعۀ جهانی وآوازه گری(پروپاگاندا)کالاهای مصرفی ومحصولات تولیدی باقی ماندوسرعت حرکت دنیاراتنظیم نمود.بقیۀ دنیابه سرعت بابسیاری ازکارهای تبلیغاتی آمریکارقابت کردندوتاچندسال دیگراین کارهادربرخی ازدیگرکشورهای دنیاتبدیل به ضابطه میشود،ازاین لحاظ ایالات متحده ممکن است به عنوان یک شاخص پیشگام درتوسعۀ سایربخشهای دنیادرنظرگرفته شود.

ویدئو،رایانه وفناوریهای مربوط

درطول سه دهۀ گذشته توسعۀ فناوریهای کابل،کاست،ویدئو،رایانه وماهواره،زمینۀ تلاش برای سودبردن درمقیاس جهانی ازطریق برنامه ریزی جهت سرگرمی،تجارت واطلاعات رافراهم آورده- اند،همچنین استفادۀ گسترده ازاین فناوریهارابه منظورتامین خدمات اطلاعاتی درمنزل ممکن میسازد.افزون براین،استفاده ازاین فناوریهادرتجهیزسیاسی واجتماعی نیزموردامتحان قرارگرفته است.چنین پیشرفتهایی موجب پیچیدگی کنترل اطلاعات هم ازبعدعمودی وهم افقی سیستمهافراهم کرده است،به طورکلی مصرف فناوریهای جدیدبه ویژه رایانه،ویدئووکاست بخصوص درکشورهای صنعتی که اطلاعات درمورداستفادۀ آنهاتقریباهمیشه کهنه وبی معنی میگرددوبه سرعت افزایش میابد.

نخبگان اینترنت

چندسال قبل،اینترنت صرفاکارمشترک آزمایشی وزارت دفاع وجامعۀ دانشگاهی آمریکابود.اماازآنجاکه کاربران درسراسردنیابه مزایای اتصال رایانه هایشان به یکدیگر،به منظوربه اشتراک گذاشتن نرم افزار،تبادل نامۀ الکترونیکی وبحث درموردمشکلات علمی پیچیده پی بردند،اینترنت سریعارشدکرد.

کنترل محتوا

ازلحاظ نظری هرکسی میتوانداطلاعاتی رابفرستد،اماواقعیت اینستکه محتوای اصلی اینترنت(پایگاههای عظیم داده شامل اطلاعات الکترونیکی بسیارمهم برای زندگی روزمره افراد)توسط دولتها،شرکتهاوموسسات دانشگاهی کنترل میشود.هنگامی که هدف اصلی نظام متصل- کردن پژوهشگران دولتی ودانشگاهی به یکدیگربود،کنترل اهمیت کمتری داشت.اکنون که اینترنت تبدیل به منبع مهم دانش شده است،براحتی ممکن است که اطلاعات تغییرکند(یاصرفاواقعیت راباحذف گزینشی اطلاعات نامناسب تحت الشعاع قراردهد)واین نکته یک نگرانی اصلی است.گرایش اخیرسازمانهای بزرگ درایجادپایگاههای اینترنتی شان،به ویژه درشبکۀ جهان گسترکه سریعارشدمیکند،این نگرانی راعمیقترمیسازد.طرحهایی برای خصوصی سازی اینترنت وجوددارد.برخی خصوصی سازی وتجاری کردن این شبکه رابرای دسترسی مدارم به آن جهت اهداف آموزشی تهدیدمیدانند.چه کسی مسئول اطلاعات دنیاخواهدبود؟

محرومیت ازحق

اگرچه ظاهرااینترنت دراختیارهرکسیکه مودم داشته وتمایل به استفاده ازآنراداشته- باشد،قراردارد،اماپرونده کاربران براساس نژاد،جنس،درآمدوسن به یک سمت کشیده شده است.مطالعات حاکی ازآنستکه بیش از80%ازکاربرانیکه سوادرایانه ای دارند،افرادمذکرطبقۀ متوسط وزیر40سال میباشند.ازلحاظ نظری،دسترسی ممکن است نامحدودباشد،اماهزینۀ فناوری ومنحنی شیب داریادگیری مبتدیان رایانه،دسترسی رامحدودمیسازد.اگرچه درسال1995برای اولین باربرای رایانۀ خانگی،بیش ازتلویزیون هزینه شده بود،امااین خریدهابه خانواده های متوسط وسطح بالامنحصربود.اگرآینده ازآن ارتباطات الکترونیکی است به عدۀ زیادی که فقط میتوانندنظاره- گرمبادلۀ جهانی الکترونهاباشند،چه خواهدگذاشت؟

مضامین اجتماعی

درنهایت،مضامین اجتماعی آزاردهنده که درآیندۀ ارتباطات بشربطورروزافزون ازطریق رسانه های الکترونیکی رخ میدهد،وجوددارد.اززمان اختراع تلگراف وتلفن درقرن نوزدهم،گفتگوی بیشتروبیشتری ازطریق واسطه های الکترونیکی غیرشخصی نسبت به ارتباطات رودرروی طبیعی اتفاق افتاده است.امابرخلاف این تغییرات،ارتباط شخصی هنوزدراولویت قراردارد.مردم هنوزهم درمحل کار وهم ماموریتهای روزانه نیازبه تعامل دارند.امااینترنت میتوانداین وضعیت راتغییردهد،پژوهشگران روی جایگزینهای الکترونیکی برای تعاملات بدیهی روزانه کارمیکنند.کاردرمنزل انجام میشودوازطریق مودم منتقل میگردد.خریدازطریق شبکۀ جهان گسترصورت میگیردوبدهی ازطریق بانک الکترونیکی پرداخت میشود.حتی سرگرمی وتفریح نیزروی صفحۀ رایانه صورت میگیرد.خطوط گفتگو(چت)که هواخواهان سرگرمیهای خاصی رابه هم مرتبط مینماید،مدتهاستکه پای ثابت اینترنت میباشد.باافزایش علاقۀ مشتری نسبت به دنیای پیوسته،خدمات قرارملاقات الکترونیکی،جلسۀ گفتگوی جنسی وحتی قمارخانه،امروزه در28800باددرثانیه دردسترس است،بزودی تنهااندک اموری وجودخواهندداشتکه براحتی درخانه هایمان قابل انجام نباشند.اماآیادنیابین اقلیت نخبگان که اطلاعات رادرکنترل خوددارندوشکل الکترونیکی درتعامل است واکثریتی که درمنجلاب فقر حتی ازنظربهترین علائق به سرمیبرند،به دونیمه تقسیم شده است؟آیاواقعامیخواهیم ازبین یک حضورالکترونیکی موفق امابیروح حق کشی دست به انتخاب بزنیم؟

سخن پراکنی جهانی:تصاویرملی وبین المللی

بخش مهمی ازجریان بین المللی اطلاعات ازطریق فناوری وشیوه های سخن پراکنی اتفاق میافتد.دراین خصوص سه ناحیۀ تحقیقی درارتباطات بین الملل جایگاه عمده ای رابه خوداختصاص میدهد.:1- تلویزیون2-سخن پراکنی بین المللی رادیویی3- جدیدترین فناوری وپدیده درروابط بین الملل یعنی اینترنت.چشم اندازهای جریان تلویزیون:ویژگی جریان بین المللی تلویزیون میتواندازدودیدگاه تاریخی موردتوجه قرارگیرد:1- مرورروندپیشرفت مطالعات وپژوهشهای علمی انجام شده دراین رشته 2- آزمودن رشدتلویزیون درموردتولیدوتوزیع اخباریک ملت.نخستین مستندسازی تجربی جریانهای جهانی برنامه سازی تلویزیون،دوگرایش عمده رادربرنامه سازی جهانی تلویزیون تشخیص داد:1- جریان یکطرفه ازجانب صادرکنندگان بزرگ به سایرنقاط جهان2- حاکمیت برنامه های سرگرمی.پوشش خبری جهان سوم دربهترین حالت"ضعیف"است.اکثرمطالعات مربوط به اخبارتلویزیون بحران گراست.پوشش جدی درتحلیل رسانه دراموربین الملل نه تنهافکری وهنجاری(یعنی آنچه که رسانه میتواندیابایدانجام دهد)بلکه عملکردی است(یعنی چگونه رسانه درحال حاضرتحت شرایط ساختاری مشخص ودرپاسخ به عوامل محیطی ویژه عمل میکند).یکی ازمطالعات"پیتردالگرن"پیشنهادمیکندکه سه محرک زیر،پوشش جهان سوم ازطرف شبکه های تلویزیونی ایالات متحده راگسترش داده است:1- اختلالات اجتماعی2- توسعه نامتعادل3-بدویت.گزارش وی بدین قراراست:1- طبق تصورات کلی که ازگزارشهای شبکه های خبری برمیاید،بی نظمی واختلال درجهان سوم دایمی است.2- این خشونت ازنوع بسیارویژه،بی محابا،آشکاروغالباغیرمعقول است.3- غرب مظهرعقلانیت است،علم مقدم برجادو،هدف مقدم برعملکرد،وبشرمقدم برطبیعت است.4- پرده دری درجهان سوم باکیفیت نظام یافته تری انجام میشودوچنین رفتارهایی به عنوان خشونت علیه حقوق بشرتلقی میشود.5- دراکثرگزارشهاآرمان گرایی بدوی قطعی وصرفا موردی نسبی میباشد.وقتی گزارشهااصول بدویت رانشان میدهند،زیرمجموعۀیکی ازدومحرک زیرقرارمیگیرند:الف- دگرستیزی ب- وحشی گری.6- گزارشهای جهان سوم،ماننددیگرداستانهادراخبارتلویزیونی،شکلی ازحقیقت رابه بیننده ارائه میکند،حقانیت حق به جانبی.باهمراه شدن فعالیتهای پژوهشی درحوزۀ مسیرجریانات تلویزیون باتحلیل محتوا،غنای بیشتری به آنهابخشیده میشود.باافزوده شدن این درک وتفکر،هنوزهم کوهی ازپرسش باقی است که ازطرف محققان وتصمیم گیران بایدپاسخ داده شود.هرقدرکه تحقیقات به نتایج جالبی دربارۀ جریان بین المللی منتج میشودوتوسعۀ فعالیتهای تلویزیونی دقت بیشتری رامیطلبد،نیازبه تحقیقات مداوم وپایدارآشکارترمیشود.دولت وموسسات ملی درتولید،پخش ومبادلۀ برنامه های تلویزیونی به مراتب نقش اول رابازی میکند،زیرابیشترملتهای واجدتسهیلات سخن پراکنی،درتملک وزیرلوای دولت هستند.درعین حال میزان آمیزش نظامهای عمومی باشرکتهای تجاری به طورچشمگیری بین ملتهای مختلف جهان متفاوت است.مسالۀ تاثیربربینندگان جهان،درکانون بحثهای مربوط به جریان بین المللی تلویزیون قراردارد.دراین حوزه است که درامورتحقیقاتی اغلب ارزش واولویتهادرنظرگرفته میشود.درحالت کلی،افراددرگیردراین بحث درسه موضع قراردارند:الف- یک عده معتقدندکه تاثیرتلویزیون زیادوفراگیراست ونیازبه ضابطه مندنمودن سیاست ملی رسانه ای داردتابطورموثرباتاثیرات درحال پیشرفت آن مقابله شود.ب- گروه دوم متذکرمیشوندکه کمبودداده های تجربی مانع تعیین درجه وماهیت تاثیرتلویزیون میشود.بنابراین انجام تحقیقات قوی راضروری میدانندتابه سیاستگذاران اجازه دهندکه تصمیمات خودرابرمبنای اطلاعات صحیح اتخاذکنند.ج- گروه سوم اظهارمیدارندکه سیاستهای ملی ارتباطات،محدودیتهای مضربرای جریان آزادبرنامه سازی تلویزیون راببارمیاوردوهرچندکه درحال حاضرعدم تعادل وجوددارد،باگذشت زمان ومحدودیتهای کمتر،فرایندخودرااصلاح خواهدکرد."گئورگ گربنر"درخصوص تاثیرخشونت تلویزیونی برقشرهای مختلف جامعۀ بینندگان،حقایق وخیالپردازیهای تلویزیونی،یافته هایی داردبدین شرح:1- خصوصیات اول وقت مردانه درتلویزیون آمریکایی به نسبت سه به یک برخصوصیات زنانه پیشی میگیرد،وزنان به صورت ضعیف،انفعالی وتسلیم دربرابرمردان قوی به تصویرکشیده میشوند.2- افرادمسن(بالای65سال)به شدت ازبرنامه های تلویزیونی کنارگذاشته میشوند.3- عملکردتلویزیون درموردسیاهان بیشترتصویراست تاعینیت.4- طرفداران عمده،ترکیبی ازکارمندان آمریکایی مثل پزشکان،حقوقدانان،ورزشکاران وتردستان هستند.5- درتلویزیون بطورتقریبی ده برابربیش ازآنچه که درواقع هست،جنایت وجوددارد.باتغییرشکلهای ارتباطات،فرضیه های حامی آنهانیزتغییرمیکند.فرضیه هایی که به کرات ساخته شده عبارتنداز:1- تلویزیون قوی ترین رسانه است ودارای تاثیر زیادی است.2- تاثیرجریان تلویزیون به ویژه درزنان،کودکان وجمعیت ملل کمترصنعتی قوی تراست.3- جریان نامطلوب،خوب نیست وبایدضابطه مندی سیاستهای ارتباطات ملی اصلاح شود.4- جریان نامطلوب،موقتی است وباگذشت زمان خودرابه تعادل خواهدرساند.5- باتوجه به ماهیت چرخۀ حیات محصولات تبادلات تلویزیونی،جریان آزادبرنامه هامطلوب ترازتحمیل سیاستهاومقررات ملی ارتباطات است.6- نظام جهانی کنونی حاکم برجریان تلویزیون،دراحاطۀ تولیدکنندگان غربی برنامه های تلویزیونی(به ویژه ایالات متحده)است وسعی درتداوم این حالت دارد.سخن پراکنی بین المللی رادیویی:سخن پراکنی بین المللی میتواندبعنوان تلاش هدفمنددرقسمت ایستگاههای یک کشوربرای دستیابی به شنوندگان درکشوردیگرتعریف شود.شیوه های سخن پراکنی بین المللی:1- شروع ازایستگاههای مرکزی که آنجاسیاستهاوبرنامه سازیهابطورمستقیم تعیین وازطریق تقویت ایستگاههای مستقردرکشورهای خارجی به مخاطبان وشنوندگان فرستاده میشود.2- فرستنده های بین المللی به سخن پراکنی داخلی که ازبخشهای خدمات خارجی برای پشتیبانی ازبرنامه های داخلی استفاده میکند.3- نوع دیگربه شکل خدمات نمایش است که تلاش میکندتااطلاعاتی راجمع آوری وپخش کندکه بطورویژه به اهداف سیاست خارجی وسیاستگذاری مرتبط است.مسیرهای جریان سخن پراکنی رادیویی بین المللی رامیتوان دردوالگوی متفاوت مشاهده کرد:1- جریان عمودی:ایستگاههابرای مخاطبان خارجی درطول وبین شرق وغرب وازشمال به جنوب پخش میکنند.2- سخن پراکنی دایره ای:علائم ارسالی متوقف وبه مقاصدجایگزین هدایت میشود.مهمترین مساله درالگوهای جریان،توزیع جغرافیایی دستگاههای فرستنده وگیرندۀ سخن پراکنی است.درجریان بین المللی اطلاعات ازراه سخن پراکنی رادیویی،سه عامل نقش اول رابازی میکند:1- عاملان ونمایندگیهای دولتی2- موسسات بین المللی همچون سازمان ملل متحد3- سازمانهای خصوصی.عوامل ونمایندگیهای دولتی دونقش رابرعهده دارند،بعضی ازاوقات به عنوان نظم دهندگان ودروازه بانان جریان عمل کرده وبه موازات آن کار،بصورت واقعی درسخن پراکنی بین المللی شرکت میکنندتاعلایق کلی خودرابه خدمت گیرند.سازمانهای خصوصی شامل سازمانهای مذهبی،سیاسی،غیررسمی،تجاری وآموزشی میباشد.هدف ازسخن پراکنی عاملی استکه هم محتوی وهم جریان سخن پراکنیهای بین المللی راتحت تاثیرقرارمیدهد.هدف عمدۀ سخن پراکنی آگاه ساختن وتحت تاثیرقراردادن مخاطب به شیوه های سیاسی،اجتماعی،فرهنگی ویادانشگاهی است.سخن پراکنی رادیویی هم به عنوان ابزاردیپلماسی عموم وهم به عنوان یک کارگزارجنگ روانی مورداستفاده قرارمیگیرد.عوامل دیگراثرگذاربرسخن پراکنی بین المللی عیارتنداز:1- ظرفیت فنی2- قابلیت چندزبانه ای3- توان مالی گیرندگان وفرستندگان4- عوامل جغرافیایی5- روابط ومقررات دولتی6- وقایع جهانی وبحران وزمان7- عوامل انسانی وایدئولوژیک

 اخباروآرا:طراحی محیط نمادین جهان

درپایان دهه1960مطالعات انگشت شماری درباب جریان واقعی خبرهای بین المللی وجودداشت.پژوهش درمقوله گستردۀ جریان بین المللی اطلاعات بین سالهای 1850و1969مجموعااز318موردنشرتجاوزنمیکرد.مسائل نوپدید:منابع عمدۀ اطلاعات مربوط به انگارۀ جریان بین المللی اخبار،تحلیل محتوای رسانه های جمعی وپیمایشهای نمونه ایست که داده های مربوط به مقداراخبارخارجی ونشراخبارداخلی،خارج ازمرزهای ملی رابرمبنای ویژگیهای واحدهای نمونه برداری شده به دست میدهد.مشکلاتی که باهجوم حجم گستردۀ داده هااندک اندک درعرصه خبروخبررسانی پدیدآمد:1- به دلایل آشکار،تعریف به کاررفته ازخبردرمطالعات،نواقص بسیاری داردوتعریفی فراگیروپذیرفته درسطح جهانی نیست.2-حتی اگرمفهوم خبربه گونه ای تام وتمام تعریف شود،اندازه گیری آن درعمل احتمالادشواراست.3-مشکل کمیت دربرابرکیفیت درگزارش دهی واشاعه اخباربه چشم میخورد.خطوط پژوهشی جاری:همچنان که پژوهش درباب جریان بین المللی اخباردربیست سال گذشته گسترش یافته وازآغازدهه1980به اوج رشدخودرسیده است،باخطوط تازه جستجویی همراه بوده است که میتوان براساس دومقوله عمده آنهارادسته بندی کرد:1- مطالعات مربوط به جریان واقعی اخبارومحتوای آنها2- مطالعات مربوط به عوامل تعیین کننده جریان اخبار.قسم اول رامیتوان به چهارخط پژوهشی تقسیم کرد:1- نخستین خط پژوهشی جریان ومحتوای اخبارراازکشوری به کشوردیگربررسی میکند،یابه طریقی تطبیقی جهت ومقدارجریان درمنطقه یادرسطح بین المللی راموردمطالعه قرارمیدهد.2- ویژگی دومین خط تحلیل رامطالعات بسیاردرباب نقش"مرکز- پیرامون"و"سلطه- وابستگی"بررسیهای جریان اخبارتشکیل میدهد.3- سومین خط پژوهشی،معناوسرشت کیفی اخباررابه یاری بررسی صورتهاومفهومهای موجوددرمحتوا،محورقرارمیدهد.4- آخرین رهیافت،که درمطالعات سیاسی خارجی ونظامهای بین المللی دانشمندان عمده ای بکارگرفته شده است،عموما"تحلیل میانکنشی رویدادها"نامیده میشود.قسم دوم به دومقوله پژوهشی تقسیم میشود:1- بررسیهای مربوط به عوامل رسانه ای موثربرجریان اخبار2-بررسیهای امتحان کننده عوامل ماوراءرسانه ای تعیین کننده محتواوجریان اخبار.مطالعات جستجوگرجهت جریان اخبار،سه انگاره متمایزرافرضیه قرارداده اند:1- انگاره"مرکز- پیرامونی":دراین نظریه(گالتونگ)جهان به دوبخش تقسیم میشودالف-"مرکز"یاجامعه های حاکم ب-"پیرامونی"یامناطق وابسته.فرضیه گالتونگ رامیتوان درچهارگفته شاخص اخباربین المللی خلاصه کرد:الف-  رویدادهای خبری گزارش شده"مرکز"درنظامهای مطبوعاتی جهان وزن بیشتری دارد.ب- میزان تبادل اخبارمیان ملتهای"مرکزی"و"پیرامونی"باخودملتهای"مرکزی"،ناسازگاری فاحش وبسیارزیادی رانشان میدهد.ج- اخبارملتهای "مرکزی"سهم بیشتری ازمحتوای خبرهای خارجی رادررسانه های ملتهای"پیرامونی"نسبت به اخبارپیرامونی"،درمیان ملتهای"مرکزی"دربرمیگیرد.د- جریان اخباردرمیان ملتهای"پیرامونی"بویژه درطول مرزهای بلوکهای ایجادشده توسط استعمارنسبتاکم است یااصولاوجودندارد.2- انگاره ی دوم براین فرض استواراست که جریان خبر،جریانی عمودی ازسوی کشورهای پیشرفته(شمال)بسوی کشورهای درحال توسعه(جنوب)است وفرضیه ی مکمل آن میگویدکه جریانهای افقی درشمال وجنوب جاری است هرچندکه این جریان درجنوب بطورچشمگیری حجم کمتری دارد.3- انگاره ی سوم جریانی مثلثی است که شمال رابه دوبخش شرق وغرب تقسیم میکند،وسپس هریک رابه جنوب متصل میسازد.خبرگزاریهاومبادله ی خبر:جنبه ی عمده درجریان بین المللی خبر،عملکردخدمات تلگراف یاخبرگزاریهاست.معایب خبرهای جهانی:1- خبرهای جهانی غرب محوراست.2- پوشش خبرهای جهان سوم برخبرهای منفی یابدوناخوش،مصائب،خشونت وفساد،تکیه دارد،نه برخبرهای تحول یافته،مترقی وآموزشی.3- خبرهای جهانی به تنک وسطحی بودن گرایش داردومطالب رابیش ازاندازه ساده میکند،بگونه ایکه برگرایشهای سیاسی دولتهاونه برپوشش دقیق وجامع تضادهای موثربرملتهاومردم تمرکزدارد.4- خبرهای جهانی پوشش نخبگان ونه توده ی مردم رادربرمیگیرد.5- تکیه ی خبرهای جهانی بیشتررویدادهاونه عوامل منجربه واقعه هاوعلت ومعلول وقایع میباشد.سلسله مطالعات پژوهشی دیگرکه دراینجابایدموردبحث قرارگیرد،بررسیهای تصویری است.این آثارمعمولادرپیوندباتحلیلهای محتوایی انجام میشود،درون مایه هایی که میکوشدبه کندوکاونوع تصویرهای ترسیم شده درجریان خبرهاوموادسردبیری روزنامه ها،مجله هاودرمواردی رادیوتلویزیون بپردازد.آنهابه صورت روشن وضمنی به اثرونفوذجریان کمی وکیفی جریان تصاویرملی وبین المللی نیزتوجه میکنند.درحالیکه برخی مطالعات،محتوای غیرتبلیغاتی رسانه هارابه منزله ی منع داده های آنهاتحلیل میکند،مطالعاتی دیگربرمحتوای خاصی ازنوشته های سردبیری،نظیرمواد"صفحه سردبیری"تاکیدمیکند،محتوایی که برمطالب سردبیری که مقام ورتبه یاجایگاهی ازطرف رسانه،زیربررسی یابه نفع فرد،موسسه یاکشوری معین اشاره میکند.درعین حال،مطالبی دیگر،برنوشته هایی خاص،ازجمله"مطالب فکاهی"،"نامه به سردبیر"،مطالب ورزشی،یااقلامی مالی واقتصادی متمرکزمیشود.جهت جریان:درسراسرجهاتقریبا38000مجله منتشرمیشود.مجله های خبری به عنوان یک دسته،بیشترین تعدادتوزیع جهانی راداردومجله های خبری آمریکایی،بخصوص ازبیشترین تیراژجهانی برخورداراست.درنتیجه نوشته هاومطالعات بیشماری روی جریان،درونمایه وعملکردهای مجله هاانجام میشودوادواریهای آمریکایی عمدتادارای سرشت انتشارجهانی وفراملی است.دربازارجهانی گسترده،نه تنهاکشورهای صنعتی شمال درجستجوی رهبری ومخاطره آمیزیهای مشترک جنوب دربین مناطق نه چندان صنعتی جهان وجوددارد،بلکه سرگرم رقابت شدیددرمیان خودشان دراروپاوامریکای شمالی است.دردهه1990تلفیقهاوتحکیمهای عمده ای دررسانه های جمعی دیده شده است.به ویژه درصنایع مطبوعاتی وتلویزیونی،این ادغامهاوتحکیمهاباموفقیت درپیوندبارسانه های جمعی،دست دردست شرکتهاوواحدهای اندکی بوده است.پژوهش درباره ی جهت جریان خبرهای بین المللی میتواندبه چهارنتیجه ی عمده منتج شود:نخستین نتیجه اینستکه اکثرجریانهای نوین خبری بین المللی،از"مرکز"،"شمال"،یا"غرب"ازراه خبرگزاریهای سلطه جوبرسد،یعنی جریان ازملتهای پیشرفته به ملتهای درحال پیشرفت،عمودی باشد.دومین نتیجه ی مستقیم،عامل جسمانی،روانشناختی،فرهنگی وسیاسی است که عامل عمده ای درتعیین پوشش خبری است،ازآن جهت که رسانه های بومی به گزینش اقلامی مربوط به مناطق جغرافیایی خودگرایش دارند.نتیجه سوم اینستکه اروپای غربی وایالات متحده مقداربیشتری ازپوشش رسانه هارادریافت میکنند،درحالیکه کشورهای سوسیالیستی وجهان سوم کمترین مقداررامیگیرند.سرانجام،اگرچه جریانهای افقی درجهان درحال پیشرفت،افزون برجهان پیشرفته وجوددارد،اینگونه جریان اساسابخش کمتری ازتمامی پوشش نسبت به جریان افقی یاسراسری راتشکیل میدهد.

جریان بین المللی اطلاعات:چارچوب بازکاوی

بعضی عوامل موثردرمطالعه وپژوهش گستردۀ جریان بین المللی اطلاعات عبارت است از:1- توسعۀ فن آوریهای نوین اطلاعات وارتباطات وکاربردواثرآنهابرماهیت،حجم ومحتوای اطلاعات وارتباطات.2- آگاهی فزایندۀدولت- ملتها،نهادها،گروههاوافرادازاهمیت جریان اطلاعات،عدم توازن موجودواثرونتایج آنهابرفرایندهای تصمیم گیری ملی وبین المللی،علاوه برافرادوزندگی خصوصی مردم سراسرجهان.3- تعدادفزایندۀ بازیگران بین المللی وفراملی درتقریباهمۀ جنبه های جریان اطلاعات،باپیامدهای سیاسی،اجتماعی واقتصادی،خاصه درزمینه هایی چون دادوستد،بازاریابی،آموزش وفرهنگ.4- علاقۀرشدیابنده به مطالعات میان فرهنگی تطبیقی وآراءوتصویرهای عمومی،همراه بادقیق ساختن ابزارهای پژوهشی وبررسی،ووسایل بهبودیافتۀ گردآوری،رج بندی،بازیابی وتسهیم داده.5- وبه گونه ای خاصتر،بحث برخاسته وبروشنی بیان شدۀمربوط به نظم نوین اقتصادی بین المللی ونظم نوین اطلاعات/ارتباطات جهانی دردهه1970،بویژه بیانیه ها وفعالیتهای یونسکودرباب سیاستهای جریان اطلاعات وارتباطات وبحثهای درپی آن درموردرابطۀ میان جنبه  های اقتصادی وارتباطی.منابع جهانی.اطلاعات چیست؟اطلاعات درکاربردرایج وروزمره به موقعیت انسان به رسانه ای ارتباطی،به چیزی که بتوان جمع وگردآوری کرد،به چیزی واقعی،ارزشمند،مفیدیابی فایده ویابه دانش مربوط است.مطالعۀ وضعیت جاری ،همچنین مطالعۀبازکاوی عملکردهای سیاسی،فرهنگی،اقتصادی،فن آورانه،قانونی وحرفه ای،ازاهداف جریان بین المللی اطلاعات میباشد.بررسی حاضربویژه ماهیت موانع برسرراه مراحل مختلف تولیدواشاعۀ اطلاعات رامیشناساند.موانع عمدۀ چندی برسرراه هماهنگی تلاشهای پژوهشی درمطالعات جریان اطلاعات وجودداشته است:1- بخشهایی که ازبررسی ومطالعات جریان اطلاعات پشتیبانی میکندبسیارمتنوع است.2- گوناگونی انواع جریان بین المللی اطلاعات عاملی درسرشت پراکندۀ مطالعات بوده است.3- حتی درحوزه های موضوعی خاص جریان اطلاعات،هماهنگی پژوهشی اندکی درباب متغیرهای موجوددرکل فرایندوجودداشته است.4- قطبی بودن دوبعدجریان اطلاعات- انسان وفن آوری است که تاحدودی ازهماهنگی پژوهشی میان آندوجلوگیری میکند.5- نبودتعریفی روشن وفراگیرازپدیدۀ جریان اطلاعات،شناسایی دانشمندانی راکه آثارآنان کارآمداست،دشوارساخته است.چشم اندازهای مطالعۀ جریان اطلاعات:1- روابط بین المللی ونظامها.2- ارتباط وتوسعه.3- نهادی وتجاری.4- اقتصادسیاسی وساختاری.5- فنی وقانونی.دشواریهای سنجش:بیشترمطالعات مربوط به جریان اطلاعات صرفادرباب سنجش رویدادهای تکراری بوده است که پژوهشگران درآغازبه جای پرداختن به خودپیام،به تحلیلهای آماری پیامهاپرداخته اند.اندازه گیری کمی جریان اطلاعات یادرموردحجم یافراوانی پیام درواحدزمانی،بخشی ازحجم کلی پیامها،یانسبتی اززمان یاتسهیلات لازم درپرداختن به پیامهابوده است.سایرابعادمربوط به حجم میتواندسرعت ارسال پیامها،افزون برهماندهی(یکسانی)شکل ومحتواوحفظ آن درفرایندارسال باشد.همچنین میتواندواحدهای رسانه ای،تعدادفرستنده هاوگیرنده های ارتباط رادربرگیرد.تاهمین اواخرمطالعات مربوط به جریان اطلاعات عمدتادرباب بررسی مجراهاومحتوابودوبه دوسوی این فرایند-منبع ومقصد- نمی پرداخت.اینک تلاشهایی جدی برای بررسی منبع فرآیند،کشف بازیگران تازه وتحلیل دروازه سازان وپیام سازان به عمل میاید.چارچوب مطالعۀ جریان اطلاعات:الگوی همگرا:تغییرازتوجه صرف به منبع ومحتوای پیامها،به تحلیل فرآیندتوزیع پیام وکنترل فرایندتوزیع مهمترین شاخص راهی استکه بدان طریق قدرت درنظام ارتباطی توزیع میشودواین نظام میتواندجامعه جهانی،کشور،یاواحدسیاسی کوچکتری باشد.رشدفناوری ارتباطی،گسترش بازاملی وبین المللی وآفرینش سیاستهاومقررات نهادی،همه باهم مرحلۀ توزیع رامهمترین حلقۀ زنجیرۀ نظامهای ارتباطی ساخته است.پافشاری برمرحلۀ توزیع،امتیازآنی رادرتحلیل فعالیتهای پیام رسانی بازیگران ملی به بارمیاورد.نموداراستادانه ترفرایندتوزیع اطلاعات درنظام بین المللی درشکلی فراهم میایدکه درآن محورفناوری به محورارتباط افزوده شود.این شکل که نشاندهندۀ جریان بین المللی اطلاعات است،اینک بخوبی نقشی محوری راکه فناوری ارتباطات درفرایندارتباطات بین المللی بازی میکند،ترسیم مینماید.درحدفاصل شکل گیری وتوزیع پیامها،ابزارهای توزیع- فناوری ارتباطی- قرارداردکه خودبه دوجزءتشکیل دهنده تقسیم پذیراست:1- سخت افزارارتباطی،که حال مادی پیامهاست(نظیرماهواره ها؛تجهیزات فرستنده وگیرنده،وایستگاههای بازپخش وتقویت ریزموجی).2- نرم افزارارتباطی،که درگسترده ترین مفهوم،دانش وابزارهای بهره جویی ازسخت افزاررا(نظیرتولیدبرنامه،محتوا،مهارتهای نیروی انسانی وآموزش)دربرمیگیرد.عوامل موجوددرجریان:شامل عوامل سیاسی،اقتصادی،فرهنگی،فنی،مالکیت،کنترل،جابجایی درآمد،دیوانسالاری ومجاورت،هدف تصورشده،واحدهای رسانه ای وفناوری،انواع محتوا، میباشد.هریک ازمراحل توزیع وتولیدنظام ارتباطی نیزدرسه سطح گستردۀ عمومی،خصوصی وآمیخته قابل بحث است.همچنین کنترل ونظارت نظام میتواندچندین شکل به خودبگیرد؛میتواندازبیرون ساختارنظام رسانه ای یاارتباطی معینی باشدیاازدرون برآن تحمیل شود.برخی کنترلهاواقعی(یعنی رسمی،قانونی،فنی)است،برخی دیگرادراکی وتصوری(یعنی غیررسمی ومبتنی برقانونهاوقاعده های نانوشته که تنهاازگرایشهای فرهنگی ومرامی نظام موردبررسی فهمیده میشود).بدین قرار،متغیرکنترل رامیتوان به چهارمقولۀ متمایزدیگرتقسیم فرعی کرد:1- کنترلهای واقعی درونی2- کنترل ادراکی درونی3- کنترل واقعی برونی4- کنترل ادراکی برونی.چارچوب تحلیلی پیشنهادی،تلاشی فروتنانه برای بررسی تمامی انواع جریان بین المللی اطلاعات- اعم ازانسانی وفناورانه- است وجهت هدایت وعطف توجه پژوهشگران به پاره ای ازحیاتی ترین عوامل درمطالعات بین المللی وتطبیقی است.میدانیم که نوع طرح پژوهشی رده گانی موردبحث برای استفاده کننده محدودیتهایی داردوکاوش مجموعه،مقوله های نسبتافراگیری رامیطلبد.به هرحال اگربه بررسی مفاهیم کلی واکتشافی گذشته ادامه دهیم وعواملی راکه به آسانی دردسترس وازنظرآماری سنجش پذیرنددرنظرگیریم،درک ماازماهیت وفرایندجریان اطلاعات ناقص خواهدبود.چارچوب پیشنهادی تحلیل داده های مختلفی رامیطلبد،احتمال داردبرخی ازآنهابآسانی دراختیارباشد،درحالیکه بخشی عمده به فنون پژوهشی متعددی نیازمنداست.به هرحال،مقوله های اجتماعی- فرهنگی،اقتصادی،سیاسی وفنی متغیرهای پیشنهادی دراین چارچوب رامیتوان به چهارنوع داده خلاصه کرد:1- داده های سرجمعی:گونۀ داده های آماری مربوط به مالکیت،تعدادرسانه ها،بودجه واقتصادتولیدوتوزیع.2- داده های نمونۀ پژوهش پیمایشی:شواهدی ازجنبه های کنترل وعواملی چون تحلیل مخاطبان ومطالعه رادراختیارپژوهشگرقرارمیدهد.3- داده های نشات گرفته ازتحلیل دقیق محتوا که به شرح پیام میپردازد.4- داده های فرهنگی که انسان شناسان فرهنگی ودیگردانشمندان میتوانندکشف کنندومیتواندوسیلۀ عمدۀ رخنه پوشی رخنه های موجوددرداده های سرجمعی وپیمایشی باشد.باشناخت سیمانگاری سه نوع عمدۀ بازیگران بالقوۀ فرایندجریان بین المللی اطلاعات،هریک ازبخشهای این بررسی حول درونمایه های زیرساماندهی شده است:1- انواع جریان بین المللی اطلاعات2- بازیگران جریان بین المللی اطلاعات3- عوامل موثربرجریان4- جهتهاوانگاره های جریان5- نفوذوآثارجریان6- پذیره هاونظریه های زیربنایی پژوهش جریان وخودجریان7- محتوای جریان8- مطالعات موردی وپاورقیهای پژوهشی.

رسانه هاوروابط بین الملل

رشته روابط بین الملل یک پدیده جدیدبعدازجنگ جهانی دوم است که دانشمندان آمریکایی به مطالعه وبررسی علمی آن پرداختند.دورشته ی دیگردرکناراین رشته وجوددارندکه توجه به ارتباطات رادراین حوزه گسترش میدهند:1-همگرایی.تئوریهای همگرایی باتئوریهای ارتباطی بسیارمرتبط است زیرااین تئوریهای همگرایی باهماهنگیهای ارزشی بین واحدها،اقوام وافرادسروکاردارند،درعین حال،مساله ی رسانه هانیزموردتوجه است.2-سایبرنتیک.به عقیده ی نوربرت وینرعبارتست ازعلم کنترل وانتقال پیامهانزدانسانهاوماشین.این دانشمنددرعلم سایبرنتیک ضمن استفاده ازتئوری ریاضی اطلاع،حوزه عمل این تئوری راگسترش میدهدوخودنیزتئوری بازگشت اطلاع رابرآن میافزاید.بطورخلاصه ازسالهای1930تا1980ازتئوریهای پروپاگاندای هارولدلاسول تاتئوریهای کارل دویچ درحوزه ی همگرایی وسایرین درزمینه های مختلف،مجموعه ای ازآمیزش علم ارتباطات وعلم روابط بین الملل پدیدمیاید.دردودهه ی اخیروباآغازانقلاب اسلامی ونیزانتقاداتی که ازعلوم اجتماعی شد،این مساله مطرح گردیدکه الگوهاوروشهای کمی دچارنواقصی درتحلیلهای اجتماعی است وبایدالگوهاوروشهای کیفی توسعه پیداکند.روابط بین الملل عبارتست از زمینه های مطالعاتی که شامل تبادل ارزشها،نگرشها،افکارواطلاعات ازطریق افراد،گروهها،دولتهاوتکنولوزیهاوتاثیرات آنهاونیزمطالعه ی ساختارسازمانهایی استکه مسوولیت ترویج اینگونه پیامهامیان ملتهاوفرهنگهاهستند.عواملی چندباعث شدندتاحوزه ارتباطات تحولات فزاینده ای راشاهدباشد،ازآنجمله:1-توسعه تکنولوژیهای مدرن اطلاعات وارتباطات وبکارگیری آنهاوتاثیری که برطبیعت،شدت ومحتوای اطلاعات وارتباطات داشته اند.2-ازدیادروزافزون توجه دولت-ملتها(همگرایی)،مؤسسات،گروههاوافرادنسبت به اهمیت جریان اطلاعات وعدم تعادل موجوددرآن.3-ازدیادروزافزون بازیگران صحنه بین المللی جریان فراملی وجهانی اطلاعات.4-علاقه ی فزاینده ی موجوددرمطالعات مقایسه ای فرهنگی،افکارعمومی وتصاویر.5-گفتگوی مربوط به نظم نوین بین المللی اقتصادی ونظم نوین جهانی اطلاعات وارتباطات دردهه70.عدم تعادل موجوددردسترسی به اطلاعات،سبب طرح"جریان جدیدومتعادل اطلاعات"ازسوی جهان سوم به جای"جریان آزاداطلاعات"موردنظرغرب گردید.درتبیین تاثیرات رسانه های جهانی چندحوزه موردبررسی قرارمیگیرد:1-حوزه ی دیپلماسی:ارتباطات جهانی سه نوع دیپلماسی راسبب شده است:الف-عمومی ب-مردمی ج-واقعی.2-حوزه ی اقتصادی3-حوزه ی فرهنگ4-حوزه ی آموزش5-حوزه ی نظامی.وامادیدگاههای نظری درحوزه ی روابط بین الملل:1-دیدگاه ایدئالیستی-امانیستی2-دیدگاه تبلیغ سیاسی3-دیدگاه اقتصادی4-دیدگاه قدرت سیاسی.نظام مصرفی سرمایه داری امروزدرقالب شرکتهای فرانکلین،بابهره گیری ازسیستمهای نوین حمل ونقل وارتباطات،مرزهارادرنوردیده وبه درون مرزهای ملی نفوذکرده وازاقتداردولتهاکاسته است.بدنبال نظریات سلطه ی ارتباطی جهانی ودیدگاههای انتقادی کشورهای جهان سوم،مفاهیمی همچون امپریالیسم فرهنگی،ارتباطی وخبری بکاررفتند.ایمانوئل والرشتاین برای امپریالیسم فرهنگی این ویژگیهاراتوصیف کرده است:"واژه ی امپریالیسم فرهنگی نشاندهنده ی نوعی نفوذاجتماعی است که ازطریق آن کشوری،اساس تصورها،ارزشها،معلومات وهنجارهای رفتاری وهمچنین روش زندگی خودرابه کشورهای دیگرتحمیل میکند".دراین میان مطالعات الیوربویدبورت دردهه1970توانست تاحدزیادی مفهوم امپریالیسم ارتباطی راتبیین کند.وی دراین خصوص میگوید:"امپریالیسم وسایل ارتباطی،شکلهای گوناگون فعالیتهای بین المللی این وسایل راکه معرف چگونگی اعمال نفوذآنهاست،دربرمیگیرد".

فصل یک – سیاست جهانی درحال گذار:مرزهای نودرروابط بین الملل

باپیچیده ترشدن جهان نوکاربردانواع اصطلاحهادرباب مراتب جهانی،چون"جامعه بین المللی"و"نظام بین المللی"،درمتون باب شد.درغرب،به ویژه درسنت آزادیخواهی انگلوساکسون،مرحله "آرمانگرا"ی مطالعات روابط بین الملل،بلافاصله پس ازجنگ جهانی دوم آغازشد،وتقریبایک دهه سلطه داشت.نظریه مردمسالارانه غربی علت صلح،وصورتهای استبدادی علت جنگ شمرده میشد.چنین اندیشه هایی درتفکرروشنفکرانه وودروویلسون،درپیدایش جامعه ملل ودیوان بین المللی دادگستری،تجسم یافت.مرحله"آرمانگرا"نسبت به مطالعه پدیده روابط بین الملل رهیافتی تاریخی وقانونی داشت.رهیافت عمده دیگربه مطالعه ونظریه روابط بین الملل،ازآثارکارل مارکس ونظریه شاهنشاهی(امپریالیسم)لنین ریشه گرفت.این رهیافت به تبیین قدرت سیاسی،علل جنگ ومناقشه،وکل پدیده روابط بین الملل برحسب نیروهای اقتصادی زیربنایی پرداخت.سومین رهیافت عمده به روابط بین الملل،مشهوربه سنت"واقعگرا"،تاحدزیادیحاصل مستقیم جنگ جهانی دوم بود.این رهیافت بانقدآرمانگرایی وآرمانشهرگرایی دهه های پیشین،کوشیدتامیان"آرزو"و"واقعیت"مرزروشنی بکشد.پیشنهادبنیانی ارائه کنندگان این رهیافت،لحاظ قدرت درروابط بین الملل بود.ایشان باتمایزقائل شدن میان سیاست داخلی وبین المللی،دولتهای ملی وتصمیم گیرندگان آنهارامهمترین بازیگران روابط بین المللی می انگاشتند.به هرحال،تحلیل اخیرپژوهش بین المللی ازاین ادعای سنتی که"سرمشق واقع گرایانه ازاوایل دهه1950بررشته ارتباطات بین الملل سلطه وسایه افکنده ودرتبیین رفتارچندان موفق نبوده است"پشتیبانی میکند.بازهم دراین تحلیل میایدکه"بیشتردانشمندان این رشته درنظریه بنیادی جهان که به یاری علمای واقع گرارواج یافت،سهیم هستند".درعین حال،روشن است که مکتب فکری جبرگرایانۀ اقتصادی،سنت قدرت سیاسی مدارمرحلۀ واقعگرایی ورهیافت فراواقعگرایانه ورفتارگرایانه،همگی،وجوه مشترک معینی دارند:1-آنهادرمفهوم مشتق ازروابط بین الملل که یاسیاسی است یااقتصادی یاهردوی آنهاسهیم هستند.2-آنهابه مفهوم حکومت ملی به منزلۀ حکومتی"سیاسی"اعتقاددارند.3-آنهاعوامل ارتباطی وفرهنگی راتابع وفرمانبردارابرساختارهای سیاسی،اقتصادی وفن آورانه میسازند.4-آنهابه رده بندی روابط بین الملل باعلوم طبیعی وزیست شناختی گرایش دارند.5-آنهامایلندهرچه راکه سنجش پذیر،مشاهده پذیروعینی است اندازه بگیرند.روابط بین المللی بمنزلۀ رشته ای مطالعاتی،ازبطن سنتهای مربوط به نظریه هاوسیاستهای روابط بین الملل که پیشترآمد،زاییده وبالیده شد.رهیافتهای ارتباط بین المللی:1-رهیافت آرمانی- انسانی صنعت ویژه ارتباط بین المللی به عنوان وسیلۀگردهم آوری ملتهاومردم ونیروی یاری رسان سازمانهای بین المللی درانجام خدماتشان به جامعه جهانی است.2-این رهیافت که گاهی نوآیینی سیاسی خوانده میشود،به ارتباط بین المللی به چشم آوازه گری(پروپاگاندا)،رویارویی ایدئولوژیک،تبلیغ تجاری وآفرینش اسطوره هاوتکرارمکررات مینگرد،اینهامعمولاارتباط یک سویه است وبه گونه ای همه به مقامات سازمانده مرکزی نیازدارند.3-این رهیافت که بفزونی پیداست،براطلاعات موجوددربافت بین المللی بعنوان قدرت اقتصادی مینگرد.4-پنداشتن اطلاعات بعنوان نیروی سیاسی است.دراینجابه اطلاعات به شکل اخباروداده ها،بعنوان کالایی خنثی وخالی ازارزش پرداخته میشود.جریان سیاسی اطلاعات،یکی ازسنتی ترین شکلهای ارتباط بین المللی بوده است.ازدیدتاریخی میتوان ردپای آنراتاپیدایش حکومتهای ملی نوینونظام سیاسی بین المللی دنبال کرد.باابداع فن آوری ارتباطی نوین وپیدایش بازیگران غیردولتی؛روش سیاستمداری نوینی سربرآورد،روشی که بیشتربه توده ها وعامه مردم گرایش داشت.پزوهشگران؛این جریان نوین اطلاعات رابمنزلۀ"ارتباط مجاب کنندۀ سیاسی،آوازه گری(پروپاگاندا)"وبتازگی بعنوان"سیاستمداری عمومی بازشناسی کرده اند.یکی ازویژگیهای مهم این شکل تازۀ ارتباط،اهمیت دادن به آراءعمومی بود.تقریباتمام حکومتهای سراسرجهان بنگاههای "اطلاع رسانی"و"آوازه گری(پروپاگاندا)"برپاکردند.تأثیرآوازه گری درخلال جنگ جهانی اول وتوسعۀ فنون تازه درارتباط قانع کننده برمطالعات نخستین ارتباط سیاسی بین المللی چیره گشت.راهبردعمدۀارتباط سیاسی بین المللی دردهه های نخستین این سده،بهره جویی بی شرمانه ازآوازه گری بود.درسالهای بعدازجنگ جهانی اول،تاپایان جنگ جهانی دوم،راهبردارتباطی نوینی بوجودآمدورشدیافت.ویژگیهای درونی آوازه گری عبارت است ازدانش روانشناختی سرزمینی فرد،وهدفش نه تنهاجستجوی تعالی فرد؛بلکه حاضربه خدمت ساختن اوست.دسته های متعددآوازه گری عبارتنداز:سیاسی واجتماعی،برانگیزاننده ویکپارچه،عمودی وافقی،بخردانه ونابخردانه.درمتون روابط بین الملل،زمینه ایکه کمترموردکاوش قرارگرفته،بعدراهبردی جریان اطلاعات است.فن آوری عصرفضا،تاحدی چشمگیر،راهبردسنتی ومفهوم میدانهای نبردزمینی،دریایی وهوایی رادگرگون ساخته است.ازسوی دیگرفن آوری اطلاعات وفرآورده هاوخدمات مبتنی براطلاعات بعنوان محوری برای اقتصاددرآمده است.درواقع فن آوری اطلاعات وارتباطات بخش مهمی ازتجارت فرامرزی راتدارک میبیند.اقتصادجهانی اینک براستی درراستای اقتصادمبتنی براطلاعات درحال گسترش است.چنین گسترش وآثارآن عبارتست از:جریان روزافزون اطلاعات وفرآورده هاوخدمات مبتنی براطلاعات درمیان ملتها،اهمیت اقتصادی روزافزون اطلاعات وفرآورده هاوخدمات مربوط میان ملتها،برجستگی فرهنگی وسیاسی روزافزون اطلاعات وفرآورده هاوخدمات مربوط،پیدایش فرآورده هاوخدمات مبتنی براطلاعات نوین که به مقوله های سنتی ربطی ندارد،مشکل روزافزون تقویت حقوق مالکیت معنوی بین المللی بادیگرمسائل بین المللی.دربحث ارتباط وتضادمیان فرهنگی معمولاجریان اطلاعات وارتباطات به طورافقی میان ساختارنخبگانی درسه سطح متمایزوتاحدودی بین المللی رخ میدهد:1-ارتباط نخبگانی داخلی،اجتماعی شدن ومجادله سیاست.2-سیاستمداری نخبگانی قدرتهای بزرگ و"همکاری"،"تنش زدایی"یاتن دردادن به اکراه.3-نخبگان بین المللی وفرامرزی،اجتماعی شدن وفعالیتها.این جریان ارتباطات واطلاعات درون نخبگانی تاحدودی جهانی،به حرکت عمودی،وفرودین به سمت همگان گرایش دارد.این سخن به هیچ روی بدان معنانیست که میان نخبگان هیچ رقابتی وجودندارد،بلکه صرفابدان معناست که اگرنظام بین المللی فعلی رایک کل فرض کنیم،گرایش حفظ نظام محافظه کارانه روبه رشداین سه سطح ازفعالیتهای نخبگان درارتباط وروابط بین الملل،بسوی ایجادخط عمودی پیامهای بسیارمشابهی گرایش داردکه به ظاهربیشتردرراستای خط عمودی جهانی رشدمیکند.

مترجمان:اسدالله آزاد،محمدحسن زاده،مریم اخوتی

تبلیغات:

تعریفهای زیادی برای تبلیغات بیان شده است ولی بطورکلی میتوان گفت که تبلیغات عبارتست از"تلاش برای تاثیرگذاشتن بردیگران"،یعنی تبلیغات"برقراری ارتباط ازطریق وسایل تبلیغاتی به منظوراقناع دیگران وتغییرآراءآنان درقبال مسائل معین"است.بطورکلی،تبلیغات "نشرافکاریامواضعی است که بررفتاریاافکارویاهردوتاثیردارد".

تبلیغات بین المللی:

تبلیغ درعرصۀ بین الملل صرف نظرازملیت افرادی که کارهای تبلیغاتی میکنند،مرزهای جهانی رادرمی نوردد،یعنی موسسات یاافرادی ازیک دولت معین به انتقال تبلیغات برای ساکنین یک کشوردیگراقدام میکنند[1].

تبلیغات تجاری بین المللی:

این نوع تبلیغات برچندین پایه استواراست:1- این تبلیغات سعی داردفضای مناسبی رابرای ترویج آنچه که سعی دارندآنرااشاعه نمایند،بوجودآورد.2- برای بازارهای خارجی اهمیت خاصی قائل است.3- باتوجه به اختلافاتی که درخصوصیات گیرندگان پیام تبلیغاتی وشرایط مربوطه وجوددارد،کاملامشهوداست که طرق تبلیغات درداخل باشیوه های خارجی تبلیغات متفاوت است.4- استخدام وبکارگیری صورواشکال تبیینی دراعلانات بین المللی،مستلزم آگاهی داشتن نسبت به ظروف وشرایط محلی است.بطورمثال اگرموج تبلیغاتی بین المللی متوجه هندباشد،ضرورتی نداردکه گاوبعنوان یک موج تبلیغاتی بکارگرفته شود،چراکه گاودرنزدهندوهامقدس میباشد.درخاوردور،چینیان،رنگ سفیدراعلامت سوگواری ورنگ قرمزرارمزسعادت میدانند،ولی درخاورمیانه وخاوردوروآفریقا،رنگ آبی ازرنگهای مربوط به سعادت شمرده میشود[2].ترجمۀ تبلیغات اززبانی به زبان دیگرقابل توجه است،لذامراعات اختلافاتی که درلهجۀ انگلیسی وآمریکایی زبان انگلیسی وزبان عامیانۀانگلستان وجوددارد،مهم است.درترجمۀمتنی اززبانی به زبان دیگروخصوصادرترجمۀ فنی مشکلاتی وجودداردچراکه لازم است ترجمۀ معنی به شکل اساسی صورت بگیردولواینکه به اقتضای امر،مضمون بعضی ازکلمات تغییرکند.تبلیغات جهانی درزمینه های صنعتی،تجارتی،حرفه ای وجلب مصرف کنندگان نموددارد.علاوه براستخدام نمایشگاههاوبازارهای تجارت بین المللی،تبلیغات ازطریق سینمانیزدرسطح جهانی انجام میشود.درسالهای اخیراهتمام به تبلیغات ازراه رادیودرسطح بین المللی بااستخدام ایستگاههای رادیووتلویزیون دردول مختلف افزایش یافته است واهتمام به این نوع ازتبلیغات بین المللی برای ترویج کالاهای مصرفی روبه افزایش است.باتوجه به تطورودگرگونی عظیمی که دروسایل ارتباطی وانتشارفرهنگهای مختلف روی داده،بخشی ازارزشهای مشترک درسطح جهانی بصورتی بزرگترازقبل درآمده است.این خودکمک مینمایدتاتبلیغات درمحدوده جهانی ازراه استخدام افکارنزدیک به هم که ترجمۀ آنهااززبانی به زبان دیگرآسانتراست،ممکن گردد[3].لذااهمیت داردکه برنامه هایی برای تبلیغات بین المللی طرح ریزی ووسایل لازم تعیین گرددومسایل محلی وانتخاب خبرگزاریهایی که تبلیغات راانجام میدهند[4]موردتوجه باشد،چراکه هرچه این مسایل باعنایت وتوجه بیشترمطالعه شود،بازدهی تبلیغات بین المللی زیادترخواهدشد.باروی آوردن جهان به سمت آنچه که دهکدۀ جهانی نامیده میشود(بانظربه تطورودگرگونی دهشتناکی که دروسایل ارتباطی رخ داده است)تبلیغات جهانی اضافه برروابط عمومی ورادیوهای بین المللی ومطبوعات ومجلات جهانی،ثقل آنرادرارتباط بین المللی افزایش خواهدداد[5].

هزینه های تبلیغاتی:

درسال1900بودجۀ تبلیغات بازرگانی درآمریکارقمی درحدود541میلیون دلاربرآوردگردید،این رقم درسال1920بالغ بر3262میلیون دلارگردید.درسال1935این رقم به1690میلیون دلاررسید.درسالهای 1940و1941این رقم کاهش یافته وارقام آن به2088و2875میلیون دلاررسید.ازسال1950تاسال1960مجدداارقام افزایش تدریجی خودراآغازنمودبطوریکه درسال1950هزینۀ تبلیغات درآمریکارقم691/5،درسال1955رقم194/9،ودرسال1960به6/11 میلیارددلاریعنی معادل930میلیاردریال رسیدکه افزایشی درحدود2/4درصدرانشان میدهد.درهمین سال 1960رقم کل تبلیغات درجهان غیرازآمریکاکلا75/5میلیارددلار،یعنی نصف کل هزینۀ تبلیغات آمریکابوده است[6].هنجاراین افزایش درده سال بین1960تا1970بازهم بیشترشده است.طبق آمارمنتشرشده ازطرف سازمان جهانی تبلیغات درکتاب مخارج تبلیغاتی جهان سال1968رقم کلی تبلیغات درجهان معادل866/30میلیارد دلاربرای64کشورکه تهیۀ آمارهای آن مقدوربوده،برآوردشده است،دراین آمارآمریکاوکانادابا61درصدمقام اول،اروپابا28درصدمقام دوم،آسیای شرقی با6درصدمقام سوم وبالاخره آمریکای لاتین با3درصدمقام چهارم رابدست آورده اند،استرالیاونوزیلندیک درصد،آفریقاوخاورمیانه یک درصدبقیۀ هزینه رانصیب خودنموده اند[7].البته این رقم مربوط به کشورهای غیرسوسیالیستی است،درحالیکه کشورهای بلوک شرق نیزدراین سالهامبالغ هنگفتی راصرف تبلیغات بازرگانی نموده اندوبنابراین هزینه های تبلیغاتی جهان رابااحتساب چندکشوردیگری که آنهاهم دراین لیست نبوده اند،میتوان درحدود32میلیارددلاریعنی بالغ بر2400بیلیون ریال برآوردنمود[8].

    القاء درتبلیغات جهانی:

 یک بعدبسیارمشخص ازتبلیغات جهانی القاء است.تبلیغات جهانی        غیراز"ابلاغ"ویاحتی"تنفیذ"پیامهای ویژه اش،به عرصه های جدیدتری  پاگذاشته است،وبه ایجادتغییرات مناسب باسیاستهایش درافکارعمومی بادورزدن عنصردخالت منطق وخردووجدان مخاطبانش دست زده وتصوروذهنیت مردم نسبت به واقعیات اجتماعی رابراساس هدفهای ویژۀ سیاسی ویااقتصادی ویافرهنگی به طوراصولی دستخوش دگرگونی کرده است.ایجادتغییرات عمقی- حتی برخلاف واقعیات محسوس اجتماعی وتاریخی درافکارعمومی- به چه وسیله ای صورت میگیرد؟به عبارت دیگر،چه بعدی ازتبلیغات جهانی عهده داراین مسئولیت شگفت انگیزاست؟بی هیچ تردیدعنصر"القاء"است که چنین نقشی رادرتبلیغات امروزایفامیکند.

تعریف تبلیغ درغرب:

تبلیغ درغرب عبارت است ازایجادتغییرات مطلوب درافکارعمومی به منظوررسیدن به اهداف مشخص.این تغییرات به هروسیله ای که صورت پذیرد،یک اقدام تبلیغی-ازدیدگاه غرب- به شمارمیاید.واضح استکه منظورازغرب،غرب سیاسی ویاجغرافیایی نیست،بلکه منظورغرب ازنظرفرهنگی ونظام ارزشی است که شامل هردوقطب شرق وغرب ازنظرسیاسی میشود.درجهان امروزکه تحت تاثیرمعیارهای تبلیغی غرب عمل میشود،تلاش برای ایجاد تغییرات مطلوب درافکارعمومی ولوباتحریک حساسیتهای جنسی وتحریف وقایع اجتماعی وحقایق تاریخی وانحراف افکارعمومی ازمسایل حیاتی جامعۀ بشری اگرمنجربه تحقق اهداف مشخص گردد،یک اقدام موفق تبلیغی به شمارمیاید.بسته به نوع هدف،ماهیت تبلیغات غربی تعیین میشود.این اهداف نوعافرهنگی،اقتصادی،سیاسی واجتماعی هستندومتناس بااین اهداف آموزه های تبلیغی شکل میگیرند.درجزوۀ"مقدمه ای برارتباطات اجتماعی"نوشتۀ ادوین امری استادروزنامه نگاری دردانشگاه مینه سوتاوفیلیپ اولت معاون سردبیرروزنامۀ بن تیبون جنوبی درایالت ایندیاناووارن آگی رئیس دانشکدۀ روزنامه نگاری دانشگاه جورجیامیخوانیم:"مسئولین رسانه هاچه آگهی دهنده باشند،چه سردبیریک نشریه،ویامسئولین رادیوتلویزیون،دیگرنمیتوانندفقط بااستفاده ازقوۀ ادراک واحساس توجه عموم رابه خودجلب وآن راحفظ کنند.به گفتۀ هری هنری درکتاب تحقیق درموردانگیزش"نمونه هایی هستندتجاری که براساس حدس وگمان خویش عمل کرده وبسیارهم موفق شده اندتاحدی که نامشان درتاریخ هم ثبت شده است.اماتاریخ درمورد99تاجردیگری که به همان اندازه متکی به نفس بوده ولی آنقدرخوش شانس نبوده وورشکست شده اندچیزی نمیگوید".[9]این نمونه هایی که آقای هری هنری به آنهااشاره میکندومولفین این جزوه سردبیران مطبوعات ومدیران رادیوتلویزیونهاراراهنمایی میکنندکه به تذکرآقای هری هنری توجه نمایند،چه کسانی هستندوچه هدفهایی داشته اندوچگونه دراهداف خودموفق ویاناموفق شده اند؟این افرادتاجرانی هستندکهبرای فروش بیشترمحصولاتشان شیوه های خاص تبلیغاتی رابه کارگرفته اندوازآنجاکه این شیوه هامتناسب باواقعیات اجتماعی بوده ویانبوده،موفق شده اندویاناکام مانده اند.درمتن این اظهارات تعریف غرب ازتبلیغات نهفته است.بنابراین تعریف،هدف تبلیغ رساندن پیام به پیام گیرنده نیست،بلکه تغییردرافکارعمومی به منظوررسیدن به اهدافی که مستقیماویابه طورغیرمستقیم نتایج ملموس مادی وسوء اقتصادی راشامل میشود،تعریف اصلی تبلیغ شناخته میشود.به عبارت دیگر،درتبلیغات غرب تغییرات درافکارعمومی وسیله ای برای کسب منافع اقتصادی ویاسیاسی است درحالیکه درتبلیغات اسلامی رشدوتعالی جامعه هدف اساسی است،هرچند برای رشدجامعه ایجادتغییرات درافکارعمومی الزام آورباشد.

تبلیغات تجاری:

درتبلیغات تجاری هم ازروش شرطی(وقتی یک محرک خنثی چندین باربایک محرک طبیعی همراه باشدومحرک خنثی به صورت محرک شرطی توانست سبب بروزپاسخ بشود،واین کاربه دفعات متعددانجام گرفت،میتوان ازمحرک شرطی برای شرطی کردن یک محرک سوم نیزاستفاده کرد،ماننداین تبلیغ که"جوانان بانشاط همیشه کوکاکولامینوشند"که البته واضح است که هیچ رابطه ای بین نشاط وکوکاکولاوجودندارد.این نوشابه ممکن است درهضم غذاموثرباشدولی نمیتوانددرنشاط انسان که کیفیت روحی وروانی است تاثیرداشته باشد)استفاده میکنندوهم ازروش طرح ناگهانی(بسته به موضوع پیام وزمینۀ اجتماعی آن ازروش طرح ناگهانی استفاده میشود،مانندقطع فیلم سینمایی درسینماهاوتبلیغ تجاری درمیان آن،ویاقطع برنامه های رادیووتلویزیون برای اعلام خبرهای بسیارمهم وغیره.[10]

تکامل بازاریابی بین المللی:

ازهنگامیکه وندل ویلکی عبارت معروف خودیعنی"یک جهان"رادرمبارزات انتخاباتی ریاست جمهوری درسال1940بیان کرد،فاصلۀ بین این مفهوم وواقعیت وجودی آن کمترشده است.درسال25،1992دادوستدکنندۀ برتردنیاتقریبا54%ازبودجۀ تبلیغاتی خودرادرخارج ازایالات متحده صرف کرده اندکه این رقم بیشترازرقم45درصدی استکه درسال1989به این امراختصاص داشت.ازاین میان،فرماندهی دردست10دادوستدکننده ازآمریکاو6دادوستدکننده ازژاپن بودوبقیۀ کشورهاهیچیک بیش از2دادوستدکنندۀ برترجهانی ندارند.دراکثرکشورها،بازارهامرکب ازنامهای تجاری محلی،منطقه ای وبین المللی است.یک نام تجاری محلی محصولی است که تنهادریک کشورخاص به بازارعرضه میشود.یک نام تجاری منطقه ای محصولی است که درسراسریک منطقه،مثلاآمریکای شمالی یااروپابه بازارعرضه میشود.یک نام تجاری بین المللی به واقع درهمه جای دنیایافت میشود.تبلیغات بین المللی درتجارت جهانی اخیرابه طورنسبی توسعه یافته است.این پدیده به شکلی سازمان یافته تااواخرقرن نوزدهم هنوزپدیدارنشده بود.مدارک موجودتاریخی درمصر،ایران،یونان وروم نشان میدهندکه فلزات،ادویه،پارچه،سنگهای قیمتی ودیگرموادگرانبهادرگذشته های دورمبادله میشوند.این مبادلات تجاری غیرازمواردی است که جزوباج وخراج ومالیات محسوب میشدند.درقرون وسطی،هلندبه تجارت لاله های حبابی،به شکل بین المللی وپایاپای،درعوض محصولات وخدمات متنوع اشتغال داشت.شرکتهای انگلیسی،فرانسوی،اسپانیایی وهلندی،چای،ادویه وابریشم راازمشرق زمین تحصیل وبه مصرف کنندگان اروپایی عرضه میکردند.این عمل باتعریفی که ماازبازاریابی درذهن داریم همخوانی ندارد،زیراشرکتهای تجاری قدیمی محصولات رابرای بازارهای اروپایی تهیه نمیکردند.همچنین تولیدکنندگان درترکیه،چین،فیلیپین واندونزی درپی برانگیختن تقاضابرای کالاهای خوددراروپانبودند.بازاریابی زمانی پدیدارشدکه تاکیدازروی ورودمحصولات(چای،ادویه،ابریشم،طلا،نقره)برداشته وبرصدورمحصولات گذاشته شد.الگوهای فعلی توسعۀ بین المللی،به شکل گسترده ازقرن بیستم پدیدارشدند.درک این الگوهای تجاری به ماکمک خواهدکردکه اولاچگونگی مدیریت شرکتهای قدیمی راقدرشناسیم وثانیابرخی ازمحدودیتهایی که آداب ورسوم تاریخ برآنهاتحمیل میکرد،رادریابیم.

دومدل عمده برای سنجش چگونگی تبلیغات درفرهنگهای بیگانه توسعه یافته اندکه یکی ازآنهابازارمدارودیگری فرهنگ مداراست.

مدل تحلیل بازار:این مدل مبتنی براطلاعات ومشاهدات حاصل ازچندین کشوراست.این مدل وجودنامهای تجاری محلی،منطقه ای وبین المللی راتقریبادرتمامی طبقات محصولات به رسمیت میشناسد.دومتغیرعمده عبارتندازسهم بازارنام تجاری دریک طبقه واندازۀ آن طبقه؛برای مثال درصدسهم نام تجاری دربازارطبقۀ موردنظرممکن است درچهارکشورکاملاتغییرکند.بابکارگیری مدل تحلیل بازار،کشور"ج"درواقع ازهمه کم اهمیت تراست.کشور"د"نه تنهایک بازاربزرگترجهانی برای نام تجاری است،بلکه ازنظرکل بازارنیز،بسیاربزرگ است.یک مدیربازاریابی دردفترمرکزی نبایدصرفاسهام رادرنظربگیرد،بلکه بایداندازۀ بازار،میزان رشدوفرصتهای رشدازطریق محصول جدیدیامخارج افزایش یافته رانیزمدنظرقراردهد.برای مثالنوشابه های غیرالکلی باطعم کولاتقریبادرآلمان درمقایسه باایالات متحده،کمترموردتوجه است؛برای ایجادفروش درآلمان بایدنوشابه ای تولیدکردکه دارای طعم پرتقالی ویالیمویی باشد.مک دونالددرسنگاپورومالزی نوشابه ای باطعم میوه ای مربوط به همان مناطق،ودرهاوایی سوسیس پرتقالی(کشور)راهمراه باهمبرگرهای بزرگ(big macs)،ساندویچ ماهی وسیب زمینی سرخ کرده،عرضه میکندتاذائقۀ بومی رارعایت کرده باشد.انجام دادن چنین تغییراتی درراهبردیکدست نام تجاری جهانی برحسب بازار،فصل وشرکت صورت میپذیرد.شرکتهای جهانی آگاه،راهبردی انعطاف پذیربکارمیگیرندوبه مدیریت امکان میدهندتانامهای جدیدمحلی راآزمون کنند.آنهادریافته اندکه تقریباتمامی نامهای تجاری موفق جهانی یاچندملیتی،درجایی بایک نام تجاری محلی آغازکرده اند.درمقابل،ژیلت درسال1990پس ازانجام دادن تحقیق وتوسعۀ فراوان،تیغ سنسور(sensor)خودرابی آنکه ازکشورخاصی آغازکنددرسراسرجهان عرضه کرد.این محصول به قدری موفق بودکه ژیلت برای پاسخگویی به تقاضای اولیه دچارمشکل شد.بزرگترین موسسات تبلیغاتی ازحجم فزایندۀ برنامه ریزی جهانی بهره مندمیشده اند.ظرف13سال،ازسال1976تا1989سهم بازارموسسات تبلیغاتی چندملیتی ازپرداختهادرسطح جهان از14%به30%افزایش یافت،زیراتبلیغ کنندگان،تبلیغات دربارۀ نام تجاری راهمگام باموسسات واحددرسراسراروپا،آسیاوآمریکای شمالی انجام میدادند[11].درسال1992سهم مشترک شبکه ای متشکل از10موسسه برترازمخاج تبلیغاتی جهانی به بیش از48%افزایش یافت[12].

مدل فرهنگ مدار:دومین مدل تبلیغات بین المللی برتفاوتهای فرهنگی بین مردم وکشورهاتاکیددارد.این مکتب فکری،برخی ازنیازهای مشترک مردم رادرسراسرجهان به رسمیت میشناسد،ولی براین واقعیت نیزتاکیدمیگذاردکه تامین این نیازهادرفرهنگهای مختلف به صورگوناگونی انجام میگیرد؛گرچه برخی ازعواطف واحساسات برای نوع بشر،پایه ای محسوب میشوند،ولی درجۀ ابرازعمومی این عواطف واحساسات ازیک فرهنگ به فرهنگ دیگرمتفاوت است.وجودرفاقت وهمدلی نوعی،دردفاترکاری کشوراسترالیا،مستقردرکشورژاپن،غیرقابل تصوراست.روابط غیررسمی وخطاب کردن یکدیگربااسم کوچک که درآمریکای شمالی متداول است،درآلمان که همکاران معمولابااسم کوچک همدیگررامخاطب قرارنمیدهند،بااخم وتخم روبروخواهدشد.درژاپن فاصلۀ بین مدیریت وکارکنان بالباسهای متحدالشکل وپویائیهای گروهی،مخفی نگاه داشته میشود،ولی درواقع وسیعترازآنستکه دراکثرکشورهای غربی به چشم میخورد.به همین ترتیب نحوۀ طبقه بندی اطلاعات وارزشهایی که به مردم،مکانهاواشیاء نسبت میدهیم،بستگی به محلی داردکه درآن پرورش یافته ایم.

فرهنگهای بازمینۀ قوی درمقایسه بافرهنگهای بازمینۀ ضعیف درعرصۀ تبلیغات چه تفاوتهایی بایکدیگردارند؟طبق نظریۀ زمینۀ قوی/ضعیف،گرچه وظیفۀ عمدۀ تبلیغات درسراسرجهان یکی است،ولی بیان پیامهای آن درآرایشهای فرهنگی مختلف تغییرمیکند[13].مهم ترین تمایزبین فرهنگهای بازمینۀ قوی- که درآن معنای پیام،فقط درچهارچوب معینی قابل فهم است- وفرهنگهای بازمینۀ ضعیف- که درآن پیام به عنوان یک موجودمستقل درک میشود- درچگونگی درک وفهم پیام است.آنچه میایدفهرستی است ازطیف اینگونه فرهنگهاکه باژاپن،به عنوان پرزمینه ترین فرهنگ شروع میشود،وبه آلمان باضعیف ترین درجۀ زمینه ختم میشود:ژاپن،چین،کشورهای عربی،یونان،کشورهای اسپانیایی زبان،ایتالیا،انگلیس،فرانسه،آمریکای شمالی،اسکاندیناوی وآلمان؛همانگونه که قبلاگفته شد،مسئله ای که درتبلیغات بین المللی نمیتوان ازنظردورداشت مواردی است که به زبان مربوط میشود.تفاوت بین انگلیسی وژاپنی آموزنده است.انگلیسی یک زبان بازمینه ومفاهیم اندک است؛کلمات انگلیسی معانی دقیقاتعریف شده ای دارندکه به کلمات پس وپیش،وابستگی چندانی ندارند.درزبان ژاپنی یک کلمه میتواندچندین معناداشته باشد؛شنونده یاخواننده نمیتواندمعنای دقیق یک کلمه رادریابد،مگراینکه کاملاجملات قبل وبعدکلمۀ مزبور،یعنی چهارچوب یازمینه ای راکه کلمه درآن بکارگرفته شده است،رابخوبی بفهمد.آندسته ازپیامهای تبلیغاتی راکه نویسندگانی بازمینه وپیشینۀ فرهنگی قوی نوشته اند،ممکن است درفرهنگهای دارای زمینه وپیشینۀ ضعیف،به سختی درک شود،زیرانمیتوانندبه نکتۀ موردنظربه خوبی اشاره کنند.درمقابل،آندسته ازپیامهای تبلیغاتی راکه نویسندگان باپیشینۀ فرهنگی ضعیف نوشته اند،ممکن است درفرهنگهای دارای پیشینۀ قوی،درک نشوند،زیراجزئیات زمینه سازبرای درک مفهوم راحذف کرده اند.تاکاشی می شیوکارئیس دی وای آر(DYR)که یکی ازشرکای تجاری یانگ اندرابیکم ودنستواست،دربحثی شیوۀ تبلیغات ژاپنی راچنین بیان میکند:"درژاپن متمایزساختن محصولات ازطریق تشریح کلامی نکاتی که باعث تمایزبین محصولات میشود،مطرح نمیشود؛درست برخلاف آنچه که درآمریکامعمول است.این تمایزازطریق واردکردن مردم به آگهیها- شیوۀ صحبت آنان،موسیقی،منظره و...- به جای تاکیدبرکیفیتهای منحصربه فردوتفاوتهای خودمحصول،انجام میگیرد[14]                                                                                                   

     گردآوری وتنظیم:محمدعلی دوست محمدی

      [1] تبلیغات بین المللی – نوشته ال جان مارتین.

      [2] رسانۀ تبلیغی بین الملل- ارتباط بین ملتها،نوشتۀ رولندکرامر

      [3] زبان بین المللی تبلیغات- ارتباط بین المللی،نوشتۀ واستون دان

      [4] خط مشی ها ورویه های کارگزاران تبلیغات بین المللی- ارتباط بین المللی،نوشتۀ

     گوردون میراسل

      [5] برگرفته ازکتاب امپریالیسم تبلیغی یاتبلیغات بین المللی.تالیف:دکترمحمدعلی العوینی،ترجمه:محمدسپهری

     ۶ موسسۀ تبلیغ بین المللی برای جوهرچاپگر

     ۷گزارش سازمان جهانی تبلیغات درخصوص مخارج تبلیغات دردنیادرسال1968

     ۸برگرفته ازکتاب تبلیغات تجاری نوشتۀ علی محمداربابی.

     ۹جزوۀ تحقیق درارتباطات اجتماعی ازانتشارات ادارۀ ارزشیابی صداوسیما.

    ۱۰برگرفته ازکتاب مبانی تبلیغ نوشتۀ محمدحسن زورق.

    ۱۱نشریۀ اکونومیست- نهم ژوئن1990

    ۱۲دهۀ همطرازی جهانی-عصرتبلیغات-20سپتامبر1993

    ۱۳مطالب مربوط به وجوه تمایزبین زمینۀ قوی وزمینۀ مفهومی ضعیف ازدوکتاب زیرگرفته

     شده است:"زبان سکوت"نوشته ادواردتی هال،و"فرهنگ ورایی"نوشته همان نویسنده. 

    ۱۴برگرفته ازکتاب تبلیغات تجاری- اصول وشیوه های عمل-نوشتۀ ویلیام ولز،جان برنت

     وساندراموریاتی ترجمه سیناقربانلو.

درسال1950ایالات متحده بانی هفتاد و پنج در صد از تبلیغات تولید شده کشورهای صنعتی غرب بوده است. اما از انجا که دیگر کشورهای صتعتی به ویژه ژاپن،آلمان،بریتانیاوفرانسه ازجنگ جهانی دوم توان خودراتجدیدکردندوبرای توسعۀ کالاهای مصرفی خودبرای توزیع دربازارجهانی اقدام کردند،سهم آنهادرتبلیغاتی جهانی افزایش یافت.باوجوداین ایالات متحده همچنان سردمدارتوسعۀ جهانی وآوازه گری(پروپاگاندا)کالاهای مصرفی ومحصولات تولیدی باقی ماندوسرعت حرکت دنیاراتنظیم نمود:"بقیۀ دنیابه سرعت بابسیاری ازکارهای تبلیغاتی مارقابت میکنندوتاسال2000این کارهادربرخی ازدیگرکشورهای دنیاتبدیل به ضابطه میشود،ازاین لحاظ ایالات متحده ممکن است به عنوان یک شاخص پیشگام درتوسعۀ سایربخشهای دنیادرنظرگرفته شود[1]".مجله های باکیفیت بالادراین موردبامشکل مواجه هستند،اماآوازه گری سینمایی تاحدی موفقیت آمیزاست.بسیاری ازتئاترها،درزمان پخش خودفیلم تجاری رامیفروشندوحتی به عنوان مکانهایی برای تبلیغات فروش ارائۀ خدمت میکنند؛افزون براین دوسازمان جهانی مرتبط دراین زمینه وجوددارد:خدمات تبلیغات بین المللی که بابیست ویک مبلغ عمده درمورد رزروبرای بیش ازیکصدهزاربازارجهانی انجام وظیفه میکند،وانجمن بین المللی تبلیغات صنعت سینما.عوامل اقتصادی شدیداباساختاراصلی آوازه- گری سازمانی فراملی که به نوبۀ خودخدمات کارگزاران آوازه گری بین المللی راتحت تاثیرقرارمیدهد،درارتباط میباشد.سه راه اساسی وجودداردکه ازآن طریق عملکردتبلیغاتی بین المللی باساختارسازمانهای بین المللی ادغام میگردد.درمقابل،این ساختارهای متفاوت تاثیرزیادی براین جریان دارد.

اولین ساختار،تبلیغات ستادهای مرکزی است که مسئولیت وریاست کلیۀ طرحها،خلاقیت،تولید،انتخاب رسانه ها،جایگزینی وبودجه رادرسراسردنیابه عهده دارد.ممکن است مدیران بازارداخلی پیشنهادهایی ارائه کنند،اماتصمیم گیری نهایی باستادهای مرکزی شرکت میباشد.

ساختاردوم مرتبط باتبلیغات محلی است که زیرنظررهنمودهای گسترده میباشندوبه صورت دوه ای موردبررسی قرارمیگیرند.این رهنمودهای تبلیغاتی به یاری دفترمرکزی شرکت تنظیم میگردند،امامجوزاولیه برای عرضه لازم نیست.دراین ساختارازآنجاکه تجربۀ محلی اغلب ضروری تشخیص داده میشود،درموردمیزان کنترلی که هریک ازطرفین دارند،اختلاف نظرذاتی وجوددارد.اماچندملیتیهادرخصوص تفویض اختیاروواگذاری مسئولیت ومعرفی شرکتشان،اندیشه ها،خط مشی- هاومحصولات آن به مبلغان دوردست مرددهستند.

ساختارسوم برمحورتبلیغات محلی قراردارد،به طوری که نسخه- برداری،طرح وصفحه بندی به میزان متفاوتی تحت الشعاع کنترل ودنباله روشرکت میباشد.

دربرخی ازکشورها،تبلیغات تجاری رادیویی وتلویزیونی مجازنمیباشد.باتوجه به هزینه های هنگفت تولیدات داخلی،یارانۀ مستقیم عمومی یادرآمدهای حاصل ازتبلیغات میتواندهزینه هاراتعدیل کند.باتوجه به این تصویرروشن،مضامین جریان تبلیغات بین المللی درحقیقت گیج کننده است.آوازه گری بین المللی نه تنهاتلاش میکندکه نمونه های مصرف راتحت تاثیرقراردهد،بلکه درواقع باحمایت ازتوسعۀ رسانه های تبلیغاتی جمعی به ایجادبازارکمک میکند.بنابراین بررسی تغییرات اساسی ترکارگزاران اصلی تبلیغات درسالهای اخیرونمونۀ مربوط به آنهادراقتصادجهانی،نه تنهابه شناسایی آنچه که درسالهای آینده درکشورهای دیگراتفاق خواهدافتادکمک میکند،بلکه درموردتغییرات آتی درفعالیتهای نمایندگیهای آوازه گری فراملی نیزافقهایی راارائه میکند.گویندکه شرکتهای فراملی میتوانندزیست شناسی محیط فرهنگی یک کشورراازطریق مالکیت افزایش یافته،رسانه هاونفوذتبلیغات خارجی،تغییردهند.این مساله نوعی ازساختارارتباطی راایجادمیکندکه شرایط نگرشی فراملی راکه منابع مالی نظام تامین میکند،تقویت میکندوآنراانتقال میدهد.شرکتهای فراملی معمولاازخدمات:1- یک کارگزاربومی2- یک کارگزارازخودشرکت درهرکشور3- یک کارگزاربین المللی باشعبه های مختلف4- یک کارگزارهماهنگ کننده دررابطه بانماینده های مستقل درآن کشورخاص،بهره میگیرد.

همچنین دراکثرکشورهای مهم تجاری دنیاپنج نمونۀ گسترش همکاری شکل گرفته است:1- راه اندازی فعالیتی کاملاملی2- خریدیک کارگزارخارجی موجود3- خریدسرمایۀ یک کارگزارخارجی4- تشریک مساعی باکارگزاران به منظورتشکیل گروههای ثالث5- دایرکردن روابط بین کارگزاران مشابه.

تاکنون کمبودرسانه های تبلیغاتی خصوصی دربسیاری ازکشورهامشاهده میشد،اماطی دودهۀ گذشته به ویژه دراروپای غربی وتاحدی دراروپای شرقی،اتحادجماهیرشوروی سابق وجمهوری خلق چین،رسانه های خصوصی توسعه داده شده است تابازارصنعتی راباایجادارتباط بامشتریان بالقوه فراهم کند.علاوه برآوازه گری که معمولادررسانه های چاپی صورت میگیرد،اکنون بسیاری ازبازارهای صنعتی ازطریق فهرستها،پست مستقیم ونمایشگاه تجاری که همه ازمهمترین رسانه های تبلیغاتی دربازارصنعت بین المللی است،دردسترس میباشند.به عنوان مثال اکنون آوازه گری تصاویرمتحرک سینمایی،تبدیل به ابزارعمده ای برای مبلغان بین المللی شد ه است ودرکشورهایی که تولیدروزنامه- هاوگرایش برابرنسبت به احداث ایستگاههای رادیویی وتلویزیونی درحال تغییراست،سهم عمده ای راایفامیکند.به عنوان مثال ایتالیاکه تاسال1976رادیووتلویزیون خصوصی درآن وجودنداشت،اخیرابیش از300ایستگاه خصوصی دارد[2].درکشورهایی که قبلاتبلیغات ازطریق ایستگاههای دولتی مجازنبود،محدودیتهاتعدیل شده اند؛ازجمله درکشوربلژیک تبلیغات رادیوتلویزیونی تحت نظارت ایالت مجازمیباشد،هرچندکه آوازه گری تلویزیونی درابتداوانتهای برنامه های عصرمتمرکزشده است.درآوازه گری،پخش ماهواره ای ازاهمیت روزافزونی برخورداراست.برآوردشده استکه توانایی دسترسی به همۀ اروپابایک پیغام،شکلهای جدیدی ازفعالیت مبلغان بین المللی ازجمله امکان پیغامهای استانداردی که چندین کشورراپوشش میدهند،ایجادکرده است.ازطرف دیگر،دربرخی کشورهاعوامل سیاسی همچون مقررات خشک مالیاتی ودیگرسیاستهای دولتی،تاثیرمستقیم کارگزاریهای تبلیغاتی بین المللی برصحنۀ داخلی راکاهش داده است؛به عنوان مثال درایران اززمان تاسیس جمهوری اسلامی درسال1979فعالیت مبلغین بین المللی کلاحذف شده است وجنبه های تجاری رادیووتلویزیون ملی باتوجه به موادقانون اساسی ازمیان برداشته شده است[3].

به هرحال تبلیغات بین المللی به خاطراندازه،هزینه هاوفعالیتهایش نقش مهمی دربازاربین المللی دارد.باوجوداین،تحقیق دررابطه باجریان پیچیدۀ تبلیغات بین المللی بسیارناچیزاست،ونیازمسلمی به تجزیه وتحلیل بیشتردراین حوزه احساس میشود.هنگامی که متون موجودوداده های ابتدای دهۀ1990رامطالعه میکنید،به سه نتیجۀ کلی میرسید:1- ایالات متحده نمونۀ آوازه گری است.2- منبع مشخص اکثرمشتریان بین المللی وتبلیغات صنعتی،شرکتهای فراملی وکارگزاران تبلیغاتی بین المللی است.3- جریان تبلیغات بین المللی اکثراعمودی است،یعنی ازکشورهای صنعتی توسعه یافته به جهان سوم.

پنجاه کارگزارتبلیغاتی مهم دنیاازنظردرآمدناخالص وصورتحساب،درمرحلۀ اول کارگزاران ایالات متحده سپس ژاپن،بریتانیا،آلمان،فرانسه وایتالیامیباشند.براساس کل ارزش سرمایه درفروشگاههای خارجی،پانزده کارگزارپیشتازجهان برحسب درآمدوهزینه های تبلیغات عبارتنداز:1- دنتسو2- یانگ وروبیکم3- شرکت جی والترتامپسون4- اگیلوی وماتر5- مک کن اریکسون وردواید6- تدبیتس7- اینترنشنال بی بی دی او8- شرکت لئوبارنت9- اس اس سی یوبی10- فوت،کن وبلدینگ11- دویل دین برنباخ12- دارسی مک منوس وماسیوس13- هاکوهودو14- گری ادورتایزینگ15- بنتن وبولز.

جریان کلی وجهانی تبلیغات برحسب هزینه های آوازه گری بیانگرآنستکه تااوایل قرن بیست ویکم،آمریکادرراس بازارجهانی باقی میماندوپس ازآن کشورهای ژاپن،آلمان،بریتانیا،فرانسه وایتالیاقرارخواهندداشت.کل هزینه های جهانی تبلیغات درسال1981بالغ بر110میلیارددلاربود[4]ودرسال1994این رقم به حدود200میلیارددلارافزایش یافت[5].درسال1985کشورهای ایالات متحده،اتحادیۀاروپاوژاپن به ترتیب60میلیارد،20میلیاردو10میلیارددلار،صرف تبلیغات کردند.افزایش هزینه هادرسال1994برای اتحادیۀ اروپا7/6%باقی ماند،امابرای ایالات متحده8/7%وژاپن6/8%گزارش گردید.درسال1994تحولی مشخص درهزینه های مربوط به آوازه گری درسراسراتحادیۀ اروپابه وقوع پیوست.تبلیغات میرودتابه منبع اصلی مالی تلویزیون درکشورهای اروپای غربی تبدیل شود؛همچنین تلویزیون دراروپای غربی،ابزاراصلی تبلیغات دراتحادیۀ اروپا میباشد.هزینۀ تبلیغات دراروپای مرکزی وشرقی به شدت بالامیرودکه نشانۀ بارزرشدبازاراست؛هزینۀ روزافزون دراسلواکی تا79%،لهستان70%،جمهوری چک تا59%وبلغارستان نیزتا34%طی سال گذشته میباشد[6].قدرتهای اطلاعاتی،فرهنگی واقتصادی سرمایه داری جهان به ویژه درایالات متحده رابه بهترین نحومیتوان توسط شبکۀ جهانی کارگزاران اصلی تبلیغات وهمچنین هزینه های روبه افزایش تبلیغات وارتقاء وبهبودمحصولاتشان درمقیاس ملی- منطقه ای وجهانی،بررسی کرد.توان مبلغان بین المللی برپایۀ این حقیقت است که آنهانه تنهابرشبکۀ بین المللی صنعت سرگرمی وتفریح ورسانه های جمعی بین ملتهاتاثیری قوی دارند،بلکه روشهاوفنون چندسال گذشته نیزبرای توسعه وگسترش اجناس تولیدی ومحصولات ضروری میباشند.افزون براین،بیطرفی مشاهده شدۀ آنهادرسیاست بین المللی ودرگیریهای بین ایالتی،باتمایل مردم،تقریباهمه جابرای جهان شمولی وجهانی شدن توام گردیده است ومصرف،جزءجدایی ناپذیرراهبردهای آگاهی بخش وموثرشده است[7].

 واماآنچه درکشورمان گذشت 

تاملی درجدول پیام شماره۲۸۳ روشن مینمایدکه درسالهای بعدازانقلاب برصداوسیماچه گذشت.درسال1365هجری شمسی باآگهیهای بانکهاکاربازرگانی صداوسیماآغازگردید.اندک اندک حوزۀ فعالیت گسترش یافت واین درحالی بودکه سال به سال درصدرشدی چشمگیرراشاهدبودیم.درسال1370رقم رشدبه226درصدرسید،این رقم درسال68رقم38درصدرانشان میداد؛ایندوبالاترین وپایین ترین درصدهای رشددرطی سالهایی بودندکه آگهیهاازطریق خودبازرگانی صداوسیمااعمال میشد.درسال77داعیه داران کورنظام سرمایه داری باشعار"مرگ برمارکسیست"به میدان آمدند.اینان که متاسفانه شاهرگهای اقتصادی سازمان صداوسیمارادردست داشتندبدون اندیشیدن به ضرورتهای نظام درحال رشدایران،براعمال بدون تفکراقدامات امپریالیستی اصرارنمودند.نتیجۀ اقدامات ایشان تنزل درصدهای رشدبود.ماحتی بایک برآوردبسیارخوشبینانه درسال84بایدهزینه های سازمان راپوشش میدادیم.این درحالی است که حاصل کاراین کوچک- سرمایه داران،چیزی جزکاهش یافتن درآمدسازمان صداوسیما،نابودی بسیاری ازشرکتهای تبلیغاتی وتولدشرکتهای تبلیغاتی نوظهورکه یک شبه ره صدساله پیمودند،نبود.بنابرآنچه گذشت رقم درآمدسازمان درسال84رقمی است که بایددرسال83بدست میامد،یعنی بایک حساب سرانگشتی،سازمان،طی سالیان گذشته تاکنون،رقمی درحدود230میلیاردتومان خسارت دیده است که مشخص نیست تاوان این زیان هنگفت برعهدۀ کیست؟براستی آقایان دکترهاومدیران این مملکت!لاریجانی،کردان،انصاری(لکا)مدیران شایسته ای برای تصدی پستهای کلیدی که هم اکنون دردست دارند،میباشند؟بی گمان این سه تن متهمان اصلی پروندۀ ضرر230میلیاردتومانی سازمان صداوسیماهستند!!![8]به امیدبهبوددرزمان مدیریت جدید.  

تهیه وتنظیم:محمدعلی دوست محمدی

مفروضات مشترک- یک عضوسازمان به راحتی میتواندازباورهاوارزشهای سازمان،بدون اینکه درآنهاسهیم باشد،آگاه گردد.این ارزشهاوباورهامعنادارترمیگردندچنانچه افرادبپذیرندکه مجموعه آنها،راهنمایی برای رفتارمناسب درسازمان هستند؛به عبارت دیگرافرادزمانی به صورت بنیادی به باورهاوارزشهای سازمان تعهدپیدامیکنندکه آنهارادرونی کرده باشندواین امرنیززمانی رخ میدهدکه فردآنهاراباورهاوارزشهای شخصی خودتلقی نماید.درچنین حالتی،رفتارمنطبق باارزشهاوباورهابه طورذاتی برای فرددارای پاداش است واوازآنچه درسازمان انجام میدهدبه دلیل مطابقت آنهاباباورهاوارزشهای شخصیش راضی است.بنایراین،مفروضات هنگامی مشترک وهمگانی میگردندکه فراینددرونی سازی رادرافرادسازمان طی کرده باشند؛دراین صورت باورهاوارزشهای همگانی ودرونی شده،محتواوقدرت فرهنگ آن سازمان راتشکیل میدهند.

محتوای فرهنگ- محتوای یک فرهنگ سازمانی نهایتاازسه منبع تغذیه میکند:اولین منبع محیط بازرگانی درکل ومحیط صنعت به طورخاص است که تعیین کنندۀمهم مفروضات مشترک است؛به عنوان مثال شرکتهایی که درصنایعی باتغییرات فناوری سریع مانندکامپیوتروالکترونیک فعالیت میکنندمعمولافرهنگی دارندکه برنوآوری بسیارتاکیدمیکند.دومین منبع،بنیان گذاران،رهبران وکارکنان سازمان هستندکه الگویی ازرفتارراباخودشان درهنگام ورودبه سازمان میاورند؛این باورهاوارزشهااغلب به تجربیاتشان ازفرهنگ ملی،منطقه ای،اخلاق،مذهب،تعهدات حرفه ای و...بستگی دارد.سومین منبع،تجربیات واقعی افراددرون سازمان دربرخوردبامسائل اساسی است؛به عنوان مثال دوشرکت ممکن است هردوبررقابت داخلی وهمکاری تاکیدکنند،امایک شرکت برهمکاری بیشترافراددرتصمیم گیری وتخصیص منابع تاکیدمیکندودیگری احتمال داردرقابت داخلی رابیشترتشویق نماید.بدیهی است که فرهنگ این دوشرکت ازنظرمحتواباهم تفاوت خواهندداشت،حتی اگربعضی ازمفروضات اساسی آنهاپیرامون همکاری ورقابت داخلی باشند.بنابراین محتوای فرهنگ ازترکیب مفروضات قبلی وتجربیات یادگیری جدیدافراددرون سازمان حاصل میگردد،به طوری که چندنتیجۀ مهم ازاین تعریف درموردمحتوای فرهنگ به دست میاید:اولاتوسعه وتغییرفرهنگ بایادگیری مستمرسازمان جهت تطبیق خودبامشکلات محیط خارجی ویکپارچگی درونی سازمان بستگی دارد.ثانیابه علت اینکه مفروضات اساسی به آسانی تغییرنمیکنند،تغییرفرهنگ هم معمولاتدریجی وتکاملی است،نه رادیکال وانقلابی.به عبارت دیگر،فرهنگ درمقابل تغییرات عمده به ویژه درکوتاه مدت،مقاومت میکند.ثالثابه علت اینکه ریشه های شکل گیری فرهنگ فراترازروابط درونی افراددرسازمان است،محتوای آن نیزمستعدتنوع باورهاوارزشهایی است که همراه بااین فرهنگ است.

منبع قبلی

فرهنگ سازمانی مجموعه ای ازمفروضات مهم واغلب نانوشتۀ مشترک بین اعضای یک سازمان است.هرسازمان فرهنگ خاص خودراداردکه مثل شخصیت افرادغیرملموس است،امادرهمه جاحضوردارد،وفراهم کنندۀ معنا،جهت ومبنای عمل افراداست،به عبارت دیگرهمچنانکه شخصیت یک فردبررفتارش تاثیرمیگذارد،باورهاوارزشهای مشترک یافرهنگ نیزبرفعالیتها،عقایدواقدامات افراددرون سازمان موثراست.هدف این بخش دروهلۀ اول کمک به شمابرای درک مفهوم فرهنگ وسپس راههای شناسایی فرهنگ یک شرکت وبالاخره ارائۀ چهارچوبی تحلیلی برای مدیریت راهبرد- فرهنگ است.مفروضات مهم:مافرهنگ رابه عنوان مجموعه ای ازمفروضات مهم که درمیان اعضای سازمان مشترک است تعریف نمودیم.این مفروضات برای زندگی سازمان بسیارمهم وموثراست وشامل باورهاوارزشهامیشود.باورهاشامل مفروضات اساسی افراددربارۀ جهان وعملکردآنست.این باورهاناشی ازتجربیا ت شخصی اعضاوسازمان است وبه وسیلۀ آن تقویت میشود.همچنین افراداغلب تاحدی برقضاوت وتجربیات کسان دیگری که موداعتمادشان هستندومیتواننددراین موردبه آنهاکمک نمایند،تکیه میکنند.دونمونه ازباورهاعبارتنداز"پول قدرتمندترین عامل ایجادانگیزه است"و"بیشترمردم دنباله رورهبرهستند".ارزشهامفروضاتی اساسی دربارۀ ایدئالهایی هستندکه مطلوب تلقی میشوندویاارزش آنرادارندکه برایشان تلاش نماییم.آنهانیزناشی ازتجربیات شخصی افرادندوازخصوصیات افرادی که ازاوان کودکی برزندگی انسان موثرند،تاثیرمیپذیرند.توجه کنیدکه تعاریف فوق به آنچه افراددربارۀ باورهاوارزشهایشان میگوینداشاره نمیکند،بلکه به باورهاوارزشهایی که افرادآگاهانه ویاناآگاهانه درعمل ازخودنشان میدهنداشاره دارد.به عنوان مثال،یکی ازارزشهای مهم حرفه ای درکاروکلاحفظ رازموکلان است؛این ارزشی پذیرفته شده دراین حرفه است که ممکن است فقط درصورتی آشکارشودکه حقوقدانی ازآن تخطی کندویاموکلی ازوکیل خودسوال کند.تغییرارزشها،خواه این ارزشهاوباورهاآشکارباشندوخواه پنهان،معمولابسیارسخت است.باروشن شدن فرهنگ به عنوان مفروضات یاباورهاوارزشهای افراد،معنی مشترک درتعریف فرهنگ رابهترمیتوان توضیح داد.

برگرفته ازکتاب مدیریت راهبردی-برنامه ریزی،اجراوکنترل.نوشتۀجان ای پیرزوریچاردبی رابینسون ترجمه دکترسیدمحمودحسینی.انتشارات سمت.صفحه۳۴۰تا۳۵۶.